Как экспресс-диагностика процесса цифрового привлечения клиентов помогла в пересборке платформы сквозной аналитики и стала стартом для изменений в структуре маркетинга розничного блока «Росбанка», Sostav рассказал руководитель акселерационных программ 
Okkam Елена Коршак.
Что такое «эффект бабочки», и при чём здесь мартех
Одно небольшое событие, такое как взмах крыла бабочки, способно кардинально изменить будущее. Мы знаем эту концепцию по фильмам и научной литературе, но маркетологи тоже могут столкнуться с подобной ситуацией. Подтверждением тому служит кейс «Росбанка», который пришёл в Okkam с запросом провести аудит процесса цифрового привлечения клиентов в розничном блоке.
В ходе проведения диагностики по методике MSA, разработанной Okkam MarTech, мы провели оценку стека маркетинговых технологий клиента и изучили, как в «Росбанке» выстроены цифровое привлечение и онбординг клиентов. Анализ выявил технологические блокеры, носящие скорее тактический характер: их можно было быстро устранить с помощью доступных мартех-платформ и локальных стартап-решений. Кроме того, аудит указал на необходимость системных преобразований для достижения устойчивого роста эффективности. По итогам мартех-диагностики компания решилась на пересборку важных бизнес-процессов и структуры привлечения-удержания клиентов.
Контекст
Потребительский шок, санкции, удаление мобильных приложений из Google Play и AppStore, переток клиентов, недоступность части финансовых инструментов — в 2022 году всё это обрушилось на финансовую отрасль. Кризисная ситуация подтолкнула «Росбанк» к поиску новых источников роста бизнеса и к адаптации своих продуктовых офферов под новые реалии рынка. Например, компании пришлось отказаться от операций в долларах и евро и запустить платёжные стикеры для бесконтактной оплаты.
В то же время индустрия рекламы и маркетинга лишилась большого количества привычных платформ, проверенных вендоров и работающих форматов привлечения клиентов в цифровой среде. При этом задача растить базу активных клиентов, то есть привлекать тех, кто не просто оформил продукт банка, а начал им активно пользоваться, стала ещё актуальнее.
В «Росбанке» было чёткое понимание, что крупному банку с множеством продуктов, подразделений, баз данных и клиентских путей необходимо свести имеющиеся разрозненные системы аналитики в единую автоматизированную платформу для принятия оперативных решений и управления всеми касаниями по цепочке привлечения. Перед этим клиенту нужно было удостовериться в эффективной настройке внутренних бизнес-процессов — с учётом специфики организационной структуры департамента цифрового привлечения, где каждым этапом потребительского пути управляют различные подразделения. В такой ситуации компаниям бывает сложно провести внутренний аудит. Росбанк принял решение пригласить внешнего эксперта — команду Okkam MarTech — для проведения диагностики по методике MSA.
MSA — быстрая диагностика процессов привлечения и удержания клиентов в цифровой среде с фокусом на ключевые компоненты: маркетинговые технологии, движение клиентов по воронке, потоки данных и их использование для принятия решений, а также для взаимодействия внутри команд. Продукт разработан специально для помощи маркетологам c ответами на вопросы, актуальные для бизнеса после изменения AdTech-ландшафта. Поэтому диагностика занимает примерно 35 дней с результатом в виде дорожной карты и прикладными решениями.
Проблема
Когда мы провели первые интервью и собрали «движение лида» внутри «Росбанка», то обнаружили, что потенциальный клиент проходит семь разных департаментов, прежде чем стать активным клиентом. Проблемы в точках перехода были усилены следующими моментами:
- индивидуальные фокусные КПЭ департаментов, которые приводят к несогласованности, конфликтам интересов и проблемам на стыке зон ответственности;
- наличие нескольких аналитических систем приводило к потере части ценной информации и увеличению временных затрат на аналитику и оптимизацию.
Движение лида напоминало игру в испорченный телефон: даже если все сотрудники стремятся к общей цели, часть ценной информации теряется по пути. Кроме того, передача информации в общие core-системы требовала большого количества ресурсов на обработку, мэтчинг, анализ и получение ценных data-инсайтов.
Решение
Во время диагностики эксперты Okkam MarTech пришли к выводу, что пул тактических рекомендаций по отдельным компонентам и FastTrack-инструменты не приведут к желаемому эффекту и не решат задачи банка в долгосрочной перспективе. Напротив, внедрение новых «инструментов-заплаток» будет требовать всё больше ресурсов на согласование, интеграцию с другими системами, настройку входящих и исходящих потоков данных, их синхронизацию с другими источниками и представлениями клиентов. Поэтому рекомендации были сфокусированы вокруг двух тем.
- Как оптимально пересобрать процесс привлечения клиентов в диджитал, чтобы он не заканчивался с выдачей карты. План действий включал работу с мультифункциональными командами, практиками введения OKR и подключением дополнительных скоринг-моделей для оптимизации тактик онбординга.
- Как трансформировать проект сквозной аналитики с учётом нового процесса привлечения и что необходимо для повышения его приоритета внутри компании.
Руководство одобрило дорожную карту. И за несколько месяцев маркетинг «Росбанка» поднял MVP сквозной аналитики на внешней платформе. Это позволило избежать неочевидных ошибок и слепых зон при переносе полноценного решения в контур банка.
В организационной структуре также появился обновленный департамент цифровых продаж с ролью объединяющего центра. Таким образом компания собрала весь процесс цифрового привлечения под одной крышей, синхронизировала KPI и значительно ускорила принятие решений.
Результаты
Так при чём тут «эффект бабочки»? Год спустя мы можем подвести итог проекта и увидеть впечатляющие результаты большой и кропотливой работы, которую проделала команда банка. Итоги трека изменений, триггером которых стала быстрая мартех-диагностика:
- в розничном блоке банка внедрена единая система end-to-end аналитики, которая позволяет получать важные инсайты по рекламным кампаниями в режиме реального времени;
- процесс привлечения клиента пересобран в бесшовный опыт, как снаружи (для клиента), так и внутри (для сотрудников);
- скорость принятия решений и проверки гипотез увеличилась вдвое;
- time to market на запуск новых продуктов привлечения сократился на 70%;
- рост сквозной конверсии составил 19%.
Чек-лист для бизнеса, который хочет активировать «эффект бабочки» в мартех-диагностике
- Нулевой километр. Диагностическая карта — это стартовая точка изменений.
- Первым делом — люди, технологии потом. Процессы, привычки и размытые зоны ответственности составляют 70% всех проблем.
- Вовлечение топ-менеджмента. Без агентов и амбассадоров изменений нет движения вперед.
- Осознание проблемы. Если у вас ничего не болит — нам нечего лечить.
Андрей Чесноков, начальник центра цифрового привлечения и продаж «Росбанка»:
Martech-диагностика позволила нам оперативно выявить основные проблемы в процессах и развитии технологического стека. Правильно структурировать их и приоритизировать по важности, сложности реализации и ожидаемому эффекту. Данный отчёт лёг в основу стратегии развития цифрового канала привлечения и продаж в «Росбанке» и получил максимальную поддержку руководства. В наших планах стоит регулярный martech check-up, чтобы оперативно отслеживать уровень нашей цифровой зрелости.