Около 20% доходов площадок от продажи медийной рекламы в России пришлось на продажи инвентаря с использованием механизмов programmatic. Об этом говорят данные исследования Рабочей группы по Programmatic IAB Russia. В соответствии с оценками АКАР по объему российского рынка рекламы в 2014 году, в денежном выражении данный сегмент оценивается специалистами в 3,8 млрд. рублей.

Порядка 75% этой суммы составил доход площадок от продажи рекламы через аукционную модель, включая общий и частные аукционы, а около четверти пришлось на прямые аудиторные сделки с фиксированной ценой (Direct deals/Programmatic Direct/Preferred deals).

Согласно оценке АКАР российского рекламного рынка в 2014 году, практически все сегменты рекламного рынка показали нулевую или отрицательную динамику. Телевидение и радио прибавили всего 2% к показателям 2013 года, наружная реклама осталась на прежнем уровне, а печатные СМИ потеряли 11% по сравнению с доходами в 2013 году. Только реклама в интернете показала значительный рост в 2014 году - на 18%, до 84,6 млрд рублей.

При этом рост обеспечила контекстная реклама, доходы от которой составили 65,5 млрд рублей (на 27% больше, чем в 2013 году), медийная же реклама потеряла в доходах 5%. На размещении медийной рекламы в 2014 году площадки заработали 19,1 млрд рублей.

Как отмечают эксперты, благодаря растущей эффективности интерактивной рекламы даже в ожидании кризиса крупнейшие рекламодатели наращивают ее объем намного быстрее, чем общий объем рекламы. Согласно исследованию IAB Russia Digital Advertisers Barometer, 65% крупных интернет-компаний планировали увеличивать свой бюджет на интерактивную рекламу в 2014 году более чем на 10%.

«Для «оффлайновых» компаний - тех, у кого бизнес находится в первую очередь в оффлайне – это значение составляет 39% респондентов. Крупные рекламодатели увеличивают рекламные бюджеты на интерактивную рекламу, несмотря на нарастающие ожидания непростой экономической ситуации в стране. При этом более двух третей опрошенных рекламодателей согласны с утверждением, что доля интерактивной рекламы в общем рекламном бюджете увеличивается и будет продолжать увеличиваться», - говорится в отчете IAB Russia.

 

Более 40% опрошенных экспертов российского рынка отметили негативное влияние экономической ситуации на рынок programmatic-рекламы в 2014 году, однако почти треть респондентов считают, что экономические сложности повлияли на рынок положительно.

 


Фото из личного архива

Максим Тадевосян, первый заместитель гендиректора Rambler&Co

Рецессия подхлестнула многие категории бизнесов значительно увеличить свои инвестиции в programmatic, но все равно сегодня существует острая проблема технологической готовности, как агентств, так и клиентов, к аудиторным закупкам. К сожалению, даже крупные игроки заморозили на период экономической смуты свои инвестиции в пользу развития собственных платформ, в связи с чем локальные игроки и локальные платформы будут пользоваться повышенным спросом со стороны всего рынка.

 

Если раньше programmatic пробовали в основном новаторские компании, которые могли себе позволить эксперименты, то теперь рекламодатели будут вынуждены искать каналы, которые позволят сэкономить, не потеряв эффективности рекламных кампаний. Согласно исследованию IAB Russia Digital Advertisers Barometer, 44% крупных рекламодателей в России уже используют технологии RTB для закупки рекламы, и еще около 20% готовы начать их использовать.

Одним из самых ожидаемых событий 2014 года был приход на российский рынок крупных иностранных технологических компаний (AppNexus, Invite Media, Rocket Fuel, TURN и других). В силу изменившейся экономической ситуации, этого пока не произошло. По мнению экспертов, экспансия иностранных компаний на российский рынок задержится минимум на год.


Фото IAB Russia

Борис Омельницкий, президент IAB Russia

В России прослеживается интерес к programmatic двух отдельных групп рекламодателей, которые решают различные задачи. Первая группа – крупные компании, заинтересованные в вовлечении целевого зрителя в коммуникацию, измеряет результат вложений в рекламу бренд-метриками и очень внимательно относится к вопросам brand safety и viewability. Для них использование programmatic-технологий это способ получить значительное улучшение инструментария медийной рекламы. Другая группа сфокусирована на performance-метриках и programmatic- продукты применяются как дополнение к контекстной рекламе, при этом вопросы безопасности бренда отходят на второй план.

 

Основными категориями рекламодателей, использующими инструменты programmatic, остаются ecommerce, автомобильные компании, мобильные операторы, финансовые компании и компании FMCG сектора. На долю этих сегментов приходится более 65% общих бюджетов на programmatic.

В следующем году эксперты ожидают перераспределения бюджетов в сегменте медийной рекламы в пользу programmatic. В связи с этим произойдут изменения и в работе крупных рекламных агентств, которые продолжат развитие собственных Trading desk и будут сотрудничать с DSP, которые предлагают self-service, чтобы сохранять контроль над проведением рекламных кампаний.