Для крупнейших брендов малейшее изменение в визуальном стиле является огромных шагом и плодом работы большого количества специалистов. Ошибка грозит пионерам индустрии падением продаж и многомиллиардными убытками, но на этот риск приходится идти, чтобы оставаться в числе мировых лидеров.

По изменениям, которые допускают в своей айдентике лидирующие торговые марки, можно проследить главные тренды на мировом рынке брендинга. Sostav.ru на примере трёх крупных брендов, недавно изменивших свой облик, определил, какие тенденции сейчас актуальны.

Audi

Немецкий автопроизводитель Audi решился на обновление своего логотипа впервые за последние 7 лет. Легендарные кольца, каждое из которых символизирует одну из четырех компаний-основателей концерна "Ауди" в 1932 году (DKW, Horch, Wanderer и Audi), претерпели изменения. Напомним, предыдущее обновление логотипа Audi было в 2009 года: тогда изменился шрифт логотипа, а традиционные стали более объемным, хромированным.

Девизом нового обновления эмблемы стало её максимальное упрощение. Таким образом Audi пошел по уже проторенной другими компаниями дорожке: за последние два-три года по этому пути пошли многие бренды, в том числе и автопроизводители (например, Renault). Связано это, в первую очередь, с большим удобством подобного графического решения для интернета.

 

 

Sсhweppes

Бренд прохладительных напитков Sсhweppes в апреле этого года изменил дизайн упаковки и маркетинговую платформу. Новый облик напитка призван напомнить потребителям о наследии марки - своем первенстве в промышленном производстве газировки, которое началось в 1783 году.

Расчет был явно на увеличение популярности среди millenials, отсюда и отсылки к "оригинальному" рецепту, и к особенностям в дизайне. Ранее по тому же пути "крафтовости" и "историчности" шли и другие производители безалкогольных напитков, например, PepsiCo.

Новый образ бренда разработало британское агентство Epoch Design. Желтый логотип марки остался прежним, однако цвет этикеток, которые варьировались от голубого до серебристого оттенков в зависимости от вкуса газировки, изменился на черный во всей линейке.

 

 

Guinness

Пивной бренд Guinness к своему юбилею сменил центральный графический элемент в оформлении этикетки. Новый лук, по замыслу создателей, должен уверить потребителя в «качественной и тонкой» работе, присущей компании. Арфа, используемая в образе компании уже 48 лет, обновилась при участии художника Джерри Барни, нарисовавшего логотип образца 1968-го года. Причина изменений, отмеченная специалистами, та же, что и у Audi - лучшее восприятие знака для интернет-аудитории.

 

 

Мы попросили известного специалиста в области брендинга Фару Кучкарова прокомментировать причины, по которым данные бренды и другие крупнейшие торговые марки решаются на рестайлинг.

 


 

Фара Кучкаров, директор по стратегии агентства Depot WPF

 


Полагаю, что комментарии в отношении глобальных кампаний от российских специалистов выглядят немного наивно по той простой причине, что вопросы, которыми занимаемся мы здесь, и задачи, которые решаются в упомянутых кейсах — небо и земля. Можно как угодно извращаться в анализах и экспертных оценках, но мы говорим о брендах-легендах — брендах, которым сотни лет. Мы вообще понятия не имеем, какие у них проблемы (и первопричины), что у них там в маркетингах происходит.

При этом, я никак не хочу опустить российский рекламный рынок — у нас сильные агентства и специалисты. За последние годы мы все сильно выросли и делаем много достойных проектов. Поэтому если что-то здесь и комментировать, то я бы отметил главное (хоть и банальное) — интернет, милленниалы и зэты, здоровый образ жизни. На лекции в рамках выставки «Дизайн и реклама» я уже рассказывал о том, что сейчас появляется большое количество новых, дерзких брендов, которые отнимают немалые доли у столетних, непоколебимых мастодонтов, таких как Gillette, Pampers, Coca-Cola, Heineken, Nivea и другие.

Соответственно, предпринимаются какие-то шаги и с их стороны. Хотя, конечно, читать о том, что логотип Guiness стал более «internet friendly» или тень ложится правильнее, достаточно смешно. Я считаю, что это просто какое-то «дизайн-порно», которое было нужно только владельцам бренда и дизайнерам. Конечно, идея с «тонким подходом» и вниманием к мастерству здесь отлично отражена, но что-то я не помню, чтобы Guiness употребляли утонченные ребята. Особенно, фанаты рэгби, к примеру, которых Guiness активно поддерживает. Да и вообще, в каком нормальном пабе Ирландии, Британии или другой страны мира собираются утонченные натуры, дабы отпить темного, брутального пивца?