Новые технологии открыли для медиарынка неизвестные доселе форматы общения с аудиторией, как в плане создания и подачи контента, так и в плане организации работы площадки. За последние годы в России появилось большое количество нестандартных проектов, сумевших привлечь внимание читателей и составляющих конкуренцию крупнейшим традиционным интернет-СМИ.

Однако насколько они привлекательны с точки зрения медиарекламного рынка? На кого из них стоит обратить внимание, кого можно рекомендовать своим клиентам - рекламодателям? В чем особенность работы с рекламными форматами? На эти вопросы мы попросили ответить экспертов в области медиапланирования и медиабаинга.

Для анализа мы отобрали 11 проектов - совершенно различных как по тематике, так и по структуре работы. Объединяет их только одно - это площадки, работающие в цифровой среде и создающие для потребителя совершенно новый опыт общения с информацией. В большинстве своем эти площадки либо запущены, либо кардинальным образом перезапущены за последние три года.

В числе представленных на суд экспертов площадок - общественно-политические онлайн-издания (Meduza, Йод, Apparat, Colta), нишевые площадки (Цукерберг Позвонит, Lifehacker, ВОС, Look At Me, N+1), развлекательный портал ADME и информационный портал ВМетро. Все эти площадки обладают разнообразной и подчас вполне внушительной аудиторией, что делает их потенциально интересными для рекламодателей.

Эксперты сошлись во мнении, что наиболее интересными из перечисленных являются порталы Look At Me (флагманский проект холдинга Look At Media), Meduza (новостной ресурс, запущенный в прошлом году командой Галины Тимченко) и VMetro (портал доступный при загрузке бесплатного wi-fi в метро).

 


 

Александр Черной, заместитель директора по цифровым операциям VivaKi Digital

"Медуза" – отличный, новый для рынка продукт, который хорошо стартовал и его аудитория растет. Однако, пока он попадет в мониторинг TNS и догонит лидирующие деловые СМИ, скорее всего, пройдет не менее 3 лет. Поэтому возникает вопрос – будут ли ждать инвесторы.

VMetro – проект с хорошим потенциалом для развития, тем более учитывая тот факт, что его начинает продавать IMHO VI. Минусами для рекламодателей являются география проекта (по понятным причинам это Москва) и высокая стоимость размещения.

 


 

Анастасия Варзакова, директор по закупкам цифровых медиа Resolution (OMD OM Group)

"ВМетро" в этом списке отдельно стоящая история и по потенциальному охвату аудитории, и по возможностям таргетирования, и по восприятию продукта рекламодателями, часть из которых рассматривает этот проект как активно развивающееся сейчас направление мобильной рекламы. Другие видят его как альтернативу стикерам в метрополитене - в некоторых агентствах с площадкой сотрудничают именно отделы наружной рекламы. Таким образом, продукт востребован как небольшим бизнесом с локальным таргетированием, так и крупными рекламодателями ориентированными на широкую аудиторию. Думаю, что в партнерстве с IMHO VI перспективы сотрудничества с известными брендами еще более расширятся.

LAM для нас площадка, которая интересна специальными проектами. Они хорошо знают свою аудиторию и умеют «сделать красиво», и, безусловно, есть рекламодатели, которым это действительно важно. Здесь скорее стоит решать задачи вовлечения и лояльности, а не охвата, хотя традиционные баннеры ребята тоже научились продавать, например, в сотрудничестве с Gazprom-Media Digital.

С "Медузой" мы начали сотрудничество с большим энтузиазмом. На этапе старта они привлекли внимание и аудитории, и рекламодателей, хотя опасения, обусловленные общественно-политической тематикой, тоже были. В работе команды нам нравится гибкость, открытость, которую, я надеюсь, они не потеряют со временем.

 

Эксперты отмечают, что Colta, "ЦП", ВОС, другие нишевые площадки "Дружба Медиа" с небольшим трафиком и специфической аудиторией подходят для реализации разовых проектов. Как отмечает Александр Черной, развлекательный портал ADME можно отнести к площадкам среднего уровня с высокой ценовой политикой. О других представленных проектах экспертам либо нечего сказать, либо еще рано. К примену, научный портал N+1 запустился всего несколько недель назад.

Исследуемые площадки исповедуют нетрадиционный подход не только к контенту, но и к дизайну площадки, использованию new media каналов, что отражается на привлекательности тех или иных форматов рекламного размещения.

 

Максим Шилов, управляющий директор Digital TWIGA

Дизайн практически всех площадок отражает интересный тренд на минимизацию явной рекламы, более органичное встраивание ее в контент сайта. Очень заметна тенденция на снижение рекламного шума: главные рекламные позиции (верхняя перетяжка и баннер вверху справа) как правило сохраняются, но на многих сайтов не видны тизерные блоки, снижена общая плотность рекламы. Некоторые рекламные позиции встроены в контент или перемежаются с ним. Реклама гораздо более органично вписывается и во внутренние страницы сайтов. Качество самих рекламных форматов повысилось.

Все это очевидно призвано снизить баннерную слепоту и увеличить эффективность рекламы. Такой подход потребует от рекламных агентств более тонкого учета специфики формата каждой конкретной площадки при разработке креатива, чтобы реклама органично вписывалась в дизайн и контент страницы, на которой она размещена. Все это открывает новые возможности для развития так называемой нативной или контентной рекламы. Также это должно поднять экспертизу агентств в области работы с рекламным контентом. Подход к эффективности такой рекламы также должен будет измениться: кроме конверсий в клики и иные действия нужно будет оценивать качество контактов с рекламой, насколько сообщение было понято аудиторией и повлияло на узнаваемость и восприятие бренда.

 

Судя по высказанным мнениям экспертов, площадки нового формата интересны и байерам, и селлерам, и рекламодателям, однако участникам рынка следует внимательно относиться к анализу предоставляемой аудитории и ценовой политики сайтов "новой формации". Рекламистов и маркетологов не отпугивает общественно-политическая тематика, а огромная аудитория вовсе не является гарантией финансового успеха площадки без грамотной работы по реализации ее возможностей.