Николай Коротков, руководитель отдела клиентских исследований банка «Открытие» и автор книги «Другой маркетинг: Как меняется маркетинг в банках», описал, как стоит действовать банковским структурам в период кризиса в целом и в своих рекламных и имиджевых коммуникациях в частности.
Антикризисный маркетинг
Кризисы в России — явление обычное. 2008−2010, 2014−2015, 2020… Их периодичность — пять лет плюс-минус один год. Предпосылки всегда похожи: ситуация на рынке нефти, падение курса рубля и какие-то отягощающие факторы вроде локальных войн, свиного гриппа или коронавируса. Но почему-то всегда это неожиданность для банков.
«Сейчас всем не до книжек — рынок «колбасит». Время практики», — сказал мне член правления одного из крупных банков, когда мы обсуждали мою новую книгу «Другой маркетинг: как меняется маркетинг в банках».
Что делать банку, чтобы пройти кризис без существенных потерь? Парадокс заключается в том, что все рецепты известны. О многих из них я написал в своей книге. Все они из области 4P маркетинга — price, product, place и promo. Про первые три «пи» в кризис говорят часто, а вот про рекламную коммуникацию — нет. А это ключевой элемент антикризисного маркетинга.
Доверие — самое важное, благодаря чему существует банк. Без клиентов нет банка. Сохранить банк в кризис — значит сохранить доверие. Доверие — это четко измеримая в деньгах вещь, в которую стоит инвестировать. Conjoint-исследования, например, показывают, что доверие имеет свой эквивалент в пунктах ставки. Чтобы быть таким же привлекательным, как Сбербанк, банку из второй десятки нужно улучшить свое предложение по ставкам не менее чем на три-пять пунктов. Это касается как вкладов, так и кредитов.
Что происходит сейчас? Налицо кризис и чувство неопределенности. Вот что показывают результаты нашего репрезентативного опроса тысячи россиян, банковских клиентов старше 18 лет, который мы провели 13−14 марта в городах-миллионниках.
- Главное беспокойство вызывает обвал цен нефть и падение рубля — это порождает страх у 60% населения.
- Заразиться «коронавирусом» пока боятся лишь 30% населения. Более 60% считает это «паникой на пустом месте». Однако 40% уже испытали на себе дискомфорт от последствий этой ситуации. Около 20% стали реже пользоваться общественным транспортом, около 15% отказались от путешествий, 13% стали реже назначать встречи, 10% отказались от посещения банковских отделений.
- Настроения среди россиян тревожные. Только 10% считают, что сегодняшний кризис будет краткосрочным. Более 50% готовятся к очередным длительным испытаниям на полгода и дольше.
О чем должен говорить банк в своих имиджевых рекламных кампаниях, чтобы минимизировать отток и устоять во время кризиса? Вот мнение самих клиентов:
- о государственных гарантиях и системе страхования;
- о том, что банк успешно прошел через все последние кризисы;
- о высоком уровне заботы о клиентах;
- о действиях по укреплению своей надежности;
- о размере капитала и рейтингах надежности;
- о профессионализме и честности высшего руководства;
- о надежности крупных инвесторов и количестве вкладчиков;
- о доверии известных клиентов;
- о социальной роли и участии в крупных национальных проектах.
Мы проводили целую серию тестов антикризисных рекламных роликов. Один из наиболее успешных классических примеров из истории, который можно взять за «бенчмарк» — это имиджевый ролик банка ВТБ 24 «Большое преимущество».
«Нас выбрали 12.5 млн клиентов, 700 тыс. из них — наши вкладчики. Разве все эти люди могут ошибаться, доверяя нам свои сбережения? Доверие людей — наше большое преимущество… [Подпись Михаила Задорнова]».
В кризис нужно быть в постоянном контакте с широкой аудиторией. Рассказывать о надежности банка и мерах по ее укреплению. Главное — быть открытым и показать заботу о клиентах и их деньгах. Люди доверяют людям. И в первую очередь обращают внимание на профессионализм и честность высшего руководства банка. Это самое важное, о чем стоит помнить, составляя бриф на «антикризисную» рекламную кампанию.