Это тематический нейромаркетинговый рейтинг рекламных видеороликов, которые транслировались на телевидении в течение года. Аналитика от компании «Нейротренд» составляется на основе психофизиологических данных, полученных в ходе исследования потребителей в момент просмотра рекламы. Ролик демонстрируется респондентам, реакция которых замеряется с помощью ЭЭГ, айтрекера и полиграфа. Каждое видео оценивается по одним и тем же параметрам — внимание, интерес, вовлеченность, запоминаемость.
Согласно статистике, в течение 2023 года россияне приобрели около 25 млн единиц товаров из категории «красота и уход», что в 3,6 раза превышает показатели за 2022 год. В новом выпуске «Нейровизора» эксперты «Нейротренд» проанализировали рекламные ролики товаров для ухода, отметив приёмы, которые привлекают внимание аудитории и завоёвывают сердца потребителей.
Показатель «Внимание»
Одной из ключевых целей рекламы является привлечение внимания потенциальных покупателей к продукту или услуге. Однако не все участники рейтинга справились с этой задачей: лишь четыре из 10 роликов получили оценку выше среднего по данному показателю.
Лидерство в этом рейтинге завоевал яркий видеоролик в стиле фильма «Отель Гранд Будапешт» от бренда «Чёрный Жемчуг», набравший три звезды и 66 баллов.
Остальные семь роликов получили оценки от 46 до 62 баллов и по две звезды.
Реклама средств для волос от Palette Schwarzkopf (42 балла) и Likato (39 баллов) была оценена одной звездой.
Показатель «Интерес»
Однако, если не всем участникам удалось привлечь внимание зрителей, то многие сумели вызвать интерес. Более половины участников получили высокие оценки по этому критерию и могут похвастаться увлекательным сюжетом.
Первое место разделили косметические бренды «Чёрный Жемчуг» и ESTEL, набравшие по 3 звезды и 75 баллов.
Также оценку в 3 звезды получили видеоролики, рекламирующие крем для лица от Natura Siberica, дезодорант Rexona, средства для волос от Likato и Pantene.
Рекламные ролики AURA, Cerafavit LIBREDERM, СЬĔСС и Palette Schwarzkopf были оценены 2 звёздами.
Показатель «Эмоциональная вовлеченность»
Вызвать очень сильные эмоции и заработать максимальные 4 звезды участникам рейтинга не удалось. Тем не менее, результаты всё равно впечатляют: 9 из 10 рекламных роликов получили оценки выше среднего значения по этому показателю.
Лидирующее место занял ролик ESTEL, в котором создатели не продемонстрировали сам продукт для волос, а лишь показали блестящие и объёмные волосы прекрасных девушек, он набрал 76 баллов.
Следом за победителем с небольшим отрывом следуют промо ролики Likato (75 баллов), «Чёрный Жемчуг» и Natura Siberica (74 балла), а также Rexona (60 баллов), которым были присуждены 3 звезды.
Ровно половина участников набрала 2 звезды. Рейтинг завершает реклама средств для ухода за волосами от СЬĔСС, которая получила 48 баллов.
Показатель «Запоминаемость»
Запоминаемость играет важную роль. Она определяет, вспомнит ли потребитель о товаре из рекламы, когда будет рассматривать витрину. Если же рекламный ролик набирает высокие баллы по этому показателю, вероятность покупки существенно возрастает, ведь люди из нескольких вариантов похожих товаров склонны выбирать знакомый.
Здесь снова на первом месте оказался ролик «Чёрный Жемчуг». Знакомый образ известного фильма и интересный сюжет сделали своё дело. Этому рекламному видео было присвоено 74 балла. На втором и третьем месте расположились видеоролики Natura Siberica (73 балла) и Rexona (72 балла), получившие 3 звезды.
Шесть промо роликов оценены в 2 звезды и набрали от 68 до 71 балла.
Снова на последнем месте оказалась реклама СЬĔСС, набравшая 63 балла и получившая 1 звезду. Баллы этого ролика оказались ниже среднего значения по данному показателю.
Разбор ролика «Чёрный жемчуг»
Победителем нового выпуска Нейровизора стал ролик «Чёрного жемчуга», набравший хоть и не самые высокие из возможных, но все-таки равномерно хорошие показатели по всем составляющим нейроиндекса — и эмоциональной вовлеченности, и вниманию, и интересу, и запоминаемости. С первых секунд ролика зритель как бы погружается в обстановку фильма «Отель Гранд Будапешт», который имеет высокий рейтинг и знаком многим зрителям. Ассоциация происходящего в ролике с известным и хорошо оценённым зрителями фильмом способствует повышению запоминаемости. И действительно, показатель запоминаемости достиг 74 баллов (3 звезды) — наиболее высокая оценка в данной подборке роликов. Зритель погружается в атмосферу шикарного отеля в ретро стиле. Это довольно нестандартный подход и вызывает интерес и общий восходящий тренд когнитивного внимания.
Уже на второй секунде мы видим внимательное рассматривание изображения отеля, происходит узнавание — да, мы это видели раньше! Это сопровождается повышением эмоциональной вовлеченности и небольшим ростом эмоциональной реакции. Зритель заинтригован.
Небольшое последующее снижение внимания связано с быстрой сменой планов, где изображение отеля сменяется видом крема, ресепшена отеля с портье и девушки. Но это даже интересно, интригует. Мы видим выраженный рост эмоциональной вовлеченности и знака эмоции — верный признак интереса, включения в сюжет.
А вот дальше происходит самое интересное. С 6- по 12 секунду при представлении Алины, «крайне требовательной к четким контурам лица», отмечается выраженное повышение эмоциональной вовлеченности на фоне значительного падения знака эмоциональной реакции — признак весьма сильной негативной эмоции. Но… только у женщин! Мужчины восприняли этот фрагмент довольно равнодушно — и эмоциональная вовлеченность, и знак эмоциональной реакции меняются незначительно. Что это — взгляд на конкурентку? Или сам вид девушки вызывает негативную эмоцию? Внимание зрителей приковано к лицу девушки. Что выражает это лицо?
Чуть опущенные брови, напряженное лицо, оценивающий, даже враждебный взгляд при снимании очков, да ещё звуковое сопровождение о том, что девушка очень требовательна, вызывает у женской аудитории выраженную негативную эмоцию.
Ситуация меняется, когда портье и Алина оказываются в лифте и портье нажимает кнопку «контуринг». Возникает ассоциация между словами «лифт» и «лифтинг». Это вызывает интерес и когнитивный диссонанс, что сопровождается повышением вовлеченности и знака эмоциональной реакции.
Но кроме того такой интересный приём вызывает ассоциацию с быстрым изменением — как подъем на лифте, а также улучшает запоминание основного эффекта действия крема.
Дальше зрители с интересом смотрят оригинальное представление крема — обстановка шикарного отеля, портье в белых перчатках подает крем как изысканное блюдо. Всё это вызывает положительную эмоцию.
Небольшой рост внимания на фоне общего положительного тренда связан не только с изучением упаковки, но и с чтением надписей. Зрители успевают прочесть не только название «Чёрный жемчуг», но и описание более мелким шрифтом.
А вот дальше опять идет показ лица Алины крупным планом, и это опять вызывает снижение знака эмоциональной реакции. Возможно, героиня всё-таки не понравилась. Почему? Возможно, это связано с отсутствием на лице каких- то положительных эмоций, только легкий налет презрения…