Современные умные устройства становятся незаменимыми спутниками в нашем цифровом мире. Голосовые помощники, умные колонки и умные дома упрощают нашу повседневную жизнь. Теперь мы можем управлять устройствами в доме, получать свежие новости и прогноз погоды, заказывать продукты или услуги, всего лишь давая команду голосом. Эксперты компании «Нейротренд» проанализировали десять промороликов от технологических компаний и рассказали, какие приёмы работают эффективно, что привлекает внимание зрителя и обретает место в домах потребителя.
Это тематический нейромаркетинговый рейтинг рекламных видеороликов, которые транслировались на телевидении в течение года. Аналитика от компании «Нейротренд» составляется на основе психофизиологических данных, полученных в ходе исследования потребителей в момент просмотра рекламы. Ролик демонстрируется респондентам, реакция которых замеряется с помощью ЭЭГ, айтрекера и полиграфа. Каждое видео оценивается по одним и тем же параметрам — внимание, интерес, вовлеченность, запоминаемость.
Показатель «Внимание»
Данный показатель оказался невысоким по рейтингу в целом, но некоторые рекламные ролики все же продемонстрировали себя с хорошей стороны.
На первом месте рейтинга оказались ролики голосового помощника Алиса от «Яндекса» и умного чайника BORK, оба ролика получили оценку в три звезды и 64 балла. В то время как остальные промо ролики не смогли достичь среднего значения по показателю.
Четыре ролика — Polaris, Thunderobot, Hansa и SberBoom — получили две звезды. А у четырёх оставшихся роликов оценка ограничилась всего лишь одной звездой.
Показатель «Интерес»
Девять из десяти роликов в «зелёной зоне». Реклама техники, безусловно, заинтересовала потребителя.
Лидирующее место заняли два ролика: первый рекламирует умную колонку SberBoom и акцентирует внимание на высоком качестве звука, второй демонстрирует умную технику Polaris и создаёт образ будущего, где всё в доме автоматизировано и управляется голосом.
Единственный ролик, который получил оценку ниже среднего значения по показателю — 46 баллов — реклама новой умной колонки VK Капсула Нео. В ролике делается упор на то, что каждый пользователь может придать колонке индивидуальность с помощью стикеров.
Показатель «Эмоциональная вовлеченность»
Все ролики отличаются как по сюжету, так и по используемым рекламным приёмам, однако каждый из них смог вызвать эмоциональный отклик у зрителей. Семь из десяти роликов были оценены на максимальные четыре звезды.
Неожиданно первое место занял промо ролик, посвящённый игровому ноутбуку Thunderobot, в котором детально демонстрируется устройство.
Три ролика, а именно Polaris, BORK и Маруся, получили оценку в три звезды, это отличный результат.
Показатель «Запоминаемость»
Запоминаемость — один из ключевых факторов, оказывающих влияние на продажи, это определяет, будут ли потребители помнить продукт или услугу из рекламного ролика, когда они будут принимать решение о покупке.
Первое место в рейтинге занял ролик, рекламирующий умную колонку и голосового помощника Алису. Эта реклама была оценена на 72 балла и три звезды, и это единственный ролик, который превысил среднее значение по показателю.
Реклама чайника BORK и голосового ассистента Маруся получили по две звезды. Стоит отметить, что реклама Маруси показывала средние и даже ниже среднего баллы по другим показателям в рейтингах.
7 из 10 роликов получили всего одну звезду, и их оценки запоминаемости находятся в узком диапазоне от 62 до 65 баллов. Рейтинг замкнул рекламный ролик бренда Polaris, возможно, из-за большого числа умных устройств, представленных в ролике, они не запомнились зрителям достаточно хорошо.
Разбор ролика Алиса — умный дом с Алисой
В данный выпуск Нейровизора попало несколько роликов, посвященных виртуальным голосовым помощникам и устройству «умного дома». Это произошло неслучайно. Прогресс и развитие технологий делают таких помощников реальностью, и у людей растет к ним интерес. Именно ролик на эту тему стал победителем. По сравнению с конкурентами, у «Алисы» от Яндекса оказались более высокие показатели запоминаемости и когнитивного внимания. Эмоциональная вовлеченность и интерес достаточно высоки и у остальных роликов.
На 1−3 секундах наблюдается некоторое снижение эмоциональной реакции и повышение вовлеченности — похоже на напряжение. Ситуация многим знакомая: утренняя спешка, когда пора бежать на работу и у всех куча дел. Как часто это кончается раздражением, ведь и папа спешит, и мама занята.
Начиная с 5 секунды отмечается рост и валентности, и вовлеченности — это характерно для интереса, неожиданности. Именно в этот момент становится ясно, кто поставит чайник.
Правильное расположение колонки и достаточно долгая её демонстрация (почти секунду) позволяет зрителям как следует рассмотреть Алису, а дальше показывается чайник, который она включила. Интересно отметить, что для концентрации внимания и в первом, и во втором случае использован известный прием фигура — фон: резко и чётко в центре экрана виден главный объект, а остальные предметы на заднем плане показаны нерезко и размыто.
Ещё следует отметить, что мелкий белый шрифт про подключение других устройств бесполезен — он не читается респондентами. Часть надписи плохо видна на светлом фоне. И только при показе этой надписи в кадрах с чайником зрители взглянули туда, но прочитать всё равно не успели.
На 10−11 секунде — сцена в лифте — наблюдается рост эмоциональной вовлеченности и снижение знака эмоциональной реакции, что соответствует отрицательной эмоции, похоже на страх.
Внимание при этом сосредоточено на лицах родителей. На лице мамы зрители видят испуг, и, возможно, эта эмоция в какой-то степени передается респондентам. Кто, выбежав из квартиры в утренней спешке, судорожно не думал, а все ли приборы выключены, всё ли закрыто? Очень жизненная ситуация! И на 12 секунде, где папа показывает, что окна закрыты, Алиса за всем следит, у зрителей появляется рост эмоциональной реакции — положительная эмоция расслабления, снятия напряжения.
Интересно повышение эмоциональной вовлеченности на 17 секунде, когда по словесной команде Алиса гасит свет. Как часто, ложась в постель, мы собираемся что-то почитать или посмотреть на смартфоне и как лень потом вставать и выключать свет! И когда одной фразой, обращённой к Алисе, задача решается, это воспринимается с приятным удивлением — а что, так можно было?
При демонстрации возможностей взаимодействия Алисы с датчиком температуры и влажности, эмоциональная реакция была неоднозначная и в основном негативная. Возможно, из-за логической нестыковки: ребенок спит, а Алиса говорит в полный голос «Датчик настроен» — неестественная ситуация.
Зато появление пекшота с изображением возможностей умного дома вызывает позитивную реакцию — повышение эмоциональной реакции на фоне снижения вовлеченности можно расценивать как реакцию радостного облегчения — ну наконец-то решение найдено!
Несмотря на то, что на экране пять окон, а это должно рассеивать внимание, оно остается достаточно высоким. Особенно привлекает внимание картинка и надпись про датчик открытия окон и дверей. Как было отмечено, именно эпизод по поводу окон вызвал наиболее сильные отрицательные эмоции в середине ролика и наибольшее облегчение при решении проблемы. Значит это актуально для зрителей. Именно поэтому надпись на данном рисунке читается внимательно, а на сам рисунок направлено больше внимания, чем на остальные.
Среди протестированной в Нейровизоре рекламы было несколько роликов, посвящённых виртуальным голосовым помощникам. Почему же именно Алиса стала победителем? Во-первых, помогла известность бренда, ведь колонка с Алисой на рынке уже давно, да и «Яндекс» с голосовым помощником стоит почти в каждом смартфоне. Второе — точное попадание в боли целевой аудитории. В наше время, когда мы вечно куда-то бежим и думаем сразу о многих вещах, так хочется, чтобы кто-то вместо нас следил за маленькими рутинными вещами, которые при отсутствии внимания к ним могут перерасти в большую неприятность. Из других известных факторов, способствующих повышению эффективности просмотра, можно отметить обращение внимания на эмоциональные лица, правильную смену планов — не слишком быстро, не слишком медленно-, нахождение ключевых объектов нового плана там, куда был направлен взгляд в предыдущем кадре. Что касается эмоциональной реакции, соблюдено правильное чередование эмоциональных волн: то негативная эмоция (страх, тревога), то позитивная — расслабление, радость.
В качестве рекомендации по улучшению ролика можно было бы предложить изменить или совсем убрать фрагмент с контролем температуры и влажности в комнате ребенка. Как было отмечено выше, он вызвал негативную реакцию из-за логической нестыковки: ребенок спит, папа просит маму быть потише, а на этом фоне звучит громкий голос Алисы о том, что температура и влажность под контролем. Без этого фрагмента ролик ничего не потерял бы по смыслу, но стал бы короче, а значит увеличилась бы вероятность того, что его досмотрят до конца. Можно также порекомендовать увеличить длительность демонстрации пекшота и изменить надпись «Станция Макс»: написанная белыми буквами на светло-сером фоне она совершенно не читается.
Динамика показателей
На графиках представлены кривые, которые показывают изменение уровня внимания и вовлеченности во время просмотра рекламного ролика.
