По прогнозам ЭСПАР-Аналитик, завышенная стоимость лотов на предстоящих 4 сентября торгах по наружной рекламе в Москве усилит негативную тенденцию в outdoor и, вероятнее всего, приведет в 2014 году к отрицательной динамике сегмента наружной рекламы, который по итогам первого полугодия уже показал 0% роста. При этом темпы роста цен замедлятся в два раза, и медиаинфляция может составить 13-19%, добавляют в баинге GroupM Outdoor.

Наружка может присоединиться к депрессивным сегментам российского рекламного рынка – прессе, indoor и рекламе в кинотеатрах, которые демонстрируют падение рекламных бюджетов. Уже во втором квартале текущего года положительная динамика в outdoor сохранялась лишь в отдельных региональных центрах, а Москва и Санкт-Петербург были в минусе, согласно оценке ЭСПАР-Аналитик.

«Завышенная стоимость лотов вполне может привести к тому, что негативная ситуация на рынке наружной рекламы Москвы будет лишь усугубляться. Тенденция к сокращению объемов рынка, наблюдающаяся в Москве с начала этого года, скорее всего, будет еще более явной, особенно на фоне неблагоприятных внешних факторов. На второе полугодие наиболее вероятным сценарием представляется продолжение существующего тренда и переход к отрицательным значениям роста в целом по сегменту наружной рекламы России», – отмечает генеральный директор ЭСПАР-Аналитик Андрей Березкин.

Глава Департамента СМИ и рекламы Москвы заявлял о том, что общая сумма, которую власти планируют выручить от предстоящего аукциона, может составить до 15 млрд. рублей. Однако, судя по стартовой цене каждого лота, она будет не менее 22 млрд. рублей. 

С наметившимся трендом соглашаются в медиаагентствах. Отток рекламных бюджетов и снижение объема закупаемого инвентаря наблюдается на столичном рынке из-за нестабильной экономической ситуации, а также инфляционных изменений, которые произошли после первого раунда торгов по наружке в августе прошлого года, говорят баеры. Тогда щиты подорожали на 20-100%, а медиаинфляция в российской наружке по итогам 2013 года составила 26-29%.

Второй аукцион, который намечен на сентябрь, не приведет к усилению медиаинфляции, уверены в GroupM Outdoor. По оценке аналитиков агентства, с учетом проведения торгов темпы роста цен в столице не превысят 15-25%, по России в целом – 13-19%, т.е. замедлятся вдвое по сравнению с прошлым годом.

«Если предположить, что результаты аукционов превысят ожидания организаторов торгов, то в текущей рыночной ситуации, когда наблюдается спад коммерческой загрузки и активности рекламодателей, резкий рост цен может быть негативно воспринят участниками рынка. А следовательно, перенесен на будущие периоды, когда рыночная ситуация покажет возобновление положительной динамики», – комментирует OOН Trading Director GroupM Outdoor Александр Сигачев.

Как показала практика покупок рекламного инвентаря в первом полугодии 2014 года, наиболее востребованным был инвентарь, принадлежащий операторам, инфляционные изменения на который были менее высокими, напоминают в OMD MD & PHD Group Russia.

«Этого удалось добиться посредством двух обстоятельств. Увеличение доли (и количества) динамичных конструкций (призм) привели к снижению нагрузки по арендным платежам на 1 рекламную конструкцию и позволили снизить среднюю стоимость 1 рекламной поверхности в программе. Второе – сохранение большой доли сторон, расположенных в локациях, которые еще предстоит разыграть в сентябре 2014 года. По сути, это незаконные конструкции, за счет продажи которых, операторы могли оптимизировать стоимость инвентаря, распределяя финансовую нагрузку обязательных платежей городу на большее количество поверхностей», – поясняет Outdoor Buying Director OMD MD & PHD Group Russia Сергей Гумель.