В день премьеры в России фильма «Джон Уик 4» 23 марта по Telegram-каналам и медиа разошёлся ролик с «Киану Ривзом» в главной роли. Нео жаловался психотерапевту на необычные сны о кипах бумаг и пугающих словах вроде УСН, ЕНП, КУДиР. Вместо антидепрессантов специалист предлагает герою «волшебную таблетку» — необухгалтерию «Моё дело». Как ролик помог увеличить продажи в два раза, Sostav рассказал директор по маркетингу интернет-бухгалтерии «Моё дело» Александр Эйсмант.
Задача
В марте 2023 года компания объявила об обновлении фирменного стиля и изменении продуктового позиционирования. Весна — сезон отчётности, в это время предприниматели вспоминают о необходимости и обязательности бухгалтерского учёта. Задача состояла в том, чтобы напомнить им о себе, плюс подсветить, что «Моё дело» — это ещё и аутсорсинг бухгалтерии, крупнейший игрок в России для МСБ.
Идея
Заявить об обновлении нужно было и в медийном пространстве со ставкой на основной продукт — аутсорсинг бухгалтерии. «Моё дело» — одна из первых облачных бухгалтерий в России. На платформе компании работают сотни бухгалтеров и налоговых консультантов. Это необухгалтерия. С этими словами и нужно было себя проассоциировать.
Команда компании искала технологичное решение, современное и с потенциалом вирусного эффекта. Зацепились за Нео в необухгалтерии и пришли с этой идеей в агентство, которое создаёт ролики с использованием дипфейков.
Реализация
В агентстве большой выбор персонажей, в том числе, герой «Матрицы». Про этого героя придумали историю, к тому же, выходил «Джон Уик 4» и премьера могла дополнительно подстегнуть вирусный эффект. Было ясно, что громко официально продвигать его никто не будет, а «Моё дело» сделает видео, похожее на трейлер.
Сценарий ролика создавали на основе ситуаций, которые ассоциируются с персонажем. Добавили к ним боли и барьеры клиентов «Моё дело». Предприниматели не хотят разбираться с бухгалтерией, но вынуждены это делать через страдания. Так получился микс узнаваемого персонажа, боли клиентов, комичности ситуации.
Продакшн занял один месяц. Десять дней ушло на подготовку сценария с использованием ChatGPT и съёмку ролика. Ещё две недели — на шлифовку деталей. Например, ролик сократили с минуты до 30 секунд, поменяли шутку в самом конце. Раза три переозвучивали реплики героя, после ролика добавили баннеры с фотографиями бухгалтеров, сгенерированных в Midjourney.
Разработку начали 10 февраля, рассчитывая запуститься в начале марта. Но процесс затянулся, и «трейлер» вышел 15 марта. Готовя креативы, команда компании запаслась релизами, справками от юристов и другими документами на случай претензий от аудитории. Тема, герой, технология дипфейка — достаточно рисковые элементы ролика, и могли вызвать негатив. Ничего такого не произошло, ролик получил много положительных отзывов и показал хороший уровень досмотров в прероллах — 60%.
Блогеры и посевы
70% запусков ролика сделали на площадках «Вк»и «Яндекса», без проблем прошли модерацию. Также сделали посевы в креативных, творческих пабликах и Telegram-каналах про PR, маркетинг. Всего задействовали 145 площадок, ещё около шестидесяти репостили ролик самостоятельно.
Также через блогеров запустили ситуатив, связанный с налоговыми проверками у инфлюенсеров. С помощью нейросетей сгенерировали образы, похожие на Елену Блиновскую и сделали креативы про вселенную, которая не поможет с налогами, про эмиграцию и конференции (накануне проходила пресс-конференция о налогах от Александры Митрошиной). Эти креативы выпускали экстренно: в те же дни, что выходили новости о налоговых проверках. Ситуативные и плановые интеграции вышли на крупных YouTube-каналах.
Результаты
Охват кампании составил 14,3 млн зрителей, в «Вк» и Telegram видео собрало более 200 (50 и 150 соответственно) публикаций. Всего видео посмотрели 49,5 млн раз.
Две трети продвижения заняли ролики в «Вк», «Яндексе» и в онлайн-кинотеатрах. Ещё треть — посевы, интеграции в Telegram, ВК, ситуативное размещение на YouTube.
Показы по брендовым запросам выросли с 16,5 тыс. в январе до 32 тыс. в марте и апреле. Продажи аутсорсинговой бухгалтерии увеличились на 92% в марте и апреле по отношению к тем же месяцам предыдущего года.