Мир и медиарынок Как менялся бизнес в России в 2023 - 2024 годах

Начиная с февраля 2022 года, поведение потребителей кардинально изменилось, что вызвало большие проблемы у представителей рынка. Андрей Осокин, директор по маркетингу компании «Детский мир» пояснил, что люди стали более рациональными в своих тратах. Импульсивные покупки не самых необходимых товаров серьёзно сократились. Даже при том, что количество средств у потребителей не уменьшилось, а траты на них сильно перераспределились. Теперь российский бизнес должен ответить для себя на главный вопрос: «Зачем они нужны покупателю?». Для этого нужно заново осмыслить своё CVP (Custom Value Proposition) и через коммуникационную стратегию донести свою пользу для потребителя.

2023 год по словам Офелии Шафир, коммерческий директор MIXIT был годом глобальной эмпатии. В этот период времени люди старались заботиться друг о друге, в том числе и бизнесу требовалось заботиться о своих клиентах, так как если потребитель получит некачественный продукт — эта новость быстро распространится в виде пользовательских отзывов, и компания будет терять деньги. Помимо этого, если компания произвела плохой продукт, то независимо от потраченных денег на маркетинг сделать товар бестселлером не удастся. Также это работает и в обратную сторону — если продукт окажется хорошим, то потребители безвозмездно будут делиться этой информацией.

Реакция представителей российского рынка на вызовы 2022-го и 2023-го года была неоднозначной. Как рассказывает Пейсахович, когда уходили бренды и наши компании их покупали — этот транзитный период совпал с психологической адаптацией людей. Всё из-за того, что потребители были в шоке из-за ухода любимых брендов, с которыми они жили долгие годы. Но ситуация изменилась, когда ближе к сентябрю все сделки были уже заключены, а маркетинговые планы были сформированы у новых владельцев. Люди немножко успокоились.

Сергей Белоглазов, вице-президент группы компании «Родная речь» сравнивает кризис 2022 года с умеренным падением. На это повлияло и появление новых сильных российских брендов и локализация. Особенно выделился малый и средний региональный бизнес. Но имидж новых компаний и брендов необходимо выстраивать с нуля.

С другой стороны, знакомство с новыми продуктами для покупателей — это большой стресс. Так считает Яна Чупина, руководитель департамента по маркетингу и социальным медиа «Билайн» (цитата ).

Димитрис Ваяс, руководитель медийных активов группы АДВ, разделяет реакцию людей на произошедшее на две составные части: одна часть — это международные клиенты, вторая — это российские клиенты. То, что ушли международные клиенты — это было тяжёлой потерей для рынка, так как крупнейшими рекламодателями были FMCG бренды, и они были западными. Но Ваяс считает, что это дало некий толчок российскому бизнесу. При этом у такой ситуации есть и негативные стороны.

Про появление новых собственных торговых марок (СТМ) подробнее рассказал Андрей Осокин (цитата ). По его мнению, на рынке наблюдается явный дефицит товаров при том, что предложение также сокращается. Продвижение собственных торговых марок приобретает особое значение для компаний. СТМы раньше были просто на полке, покупатель привлекался трафиком известных брендов и приходил на них в розницу или в онлайн, а потом видел альтернативный товар и покупал его. Сейчас эта схема полностью меняется. С точки зрения 2023 года, мы увидели старт большого промо собственных торговых марок от всех ритейлеров владеющих СТМ. Сейчас и ритейл, и онлайн-ритейл вынуждены заниматься брендингом своих товаров, потому что все производят товары.

В итоге получается, что многие бренды в России локализовались или получили свои заменители. В этом случае проблем с продвижением товаров у компаний нет, были бы ресурсы и площадки. Но как рекламироваться западным брендам, которые остались у нас в стране? Андрей Осокин рассказал, что раньше роль рекламы, то есть знание о товаре и о бренде брали на себя всегда вендоры. Бренды, тратили деньги в медийном пространстве и рассказывали о товарах. А ритейл размещает рекламу только о промо. Теперь в большинстве сегментов: в электронике, в товарах для детей, в FMCG, в бьюти — крупные рекламодатели не размещаются. Они не могут рассказать о своём товаре, потому что у них стоит запрет на медиа размещение, особенно на ТВ-рекламу. Соответственно, эту роль теперь должен взять на себя ритейл.

Затрагивая тему продвижения товаров и услуг в интернете, проблема нехватки инвентаря проявились сразу же после запрета крупных IT-гигантов размещать рекламы на площадках в лице Google и Meta (признана экстремистской и террористической организацией в России).

О сложностях с диджитал инвентарём рассказали Сергей Белоглазов, Андрей Осокин и Офелия Шафир. По мнению Белоглазова имиджевый инвентарь пострадал очень серьёзно. И в связи с этим, помимо ухода из коммерческой жизни известных площадок, есть ещё и тема того, что сейчас возникают проблемы с контентом.

Осокин (цитата ) рассказал, что теперь рекламодателям приходится придумывать, как распределять бюджет по тому инвентарю, который остался, чтобы сохранить эффективность. Помимо этого, выросла стоимость размещения. Для обеспечения той же экономики покупки трафика и продаж, которая была год назад нужно будет очень сильно поработать. Именно это стало одним из вызовов для перформансных команд.

Как продолжает эксперт, перформанс-инструменты в России сильно сжались и при этом количество рекламодателей кардинально не изменилось. Сейчас происходит сильный перегрев аудитории и стоит ожидать рационализацию подхода потребителей. Будет развитие новых инструментов и нового инвентаря. Помимо вышесказанного, люди всё чаще будут потреблять контент на мобильных устройствах, а не где-то ещё. Такой тренд наблюдается во всем мире, а не только в России.

Офелия Шафир также отмечает недостаток диджитал инструментария, потому что ТВ и наружная реклама никуда не исчезли. Специалистам приходилось сильно перестраиваться для того, чтобы получать те же охваты и трафик при том же бюджете. Сейчас эксперты ожидают отечественных заменителей ушедших из России площадок, так как рынок сильно избалован большим количеством инструментов, которые были ранее.

С другой стороны, маркетологи начали осваивать новые маркетинговые инструменты. Telegram стал одним из таких инструментов. По мнению Пейсахович (цитата ) соцсеть получила статус главной рекламной платформой в 2022-2023 годах. Как считает эксперт, Telegram для определённой аудитории стал платформой номер один. И с точки зрения новостного ресурса, и с позиции продвижения брендов, сервисов и интеграции рекламы.

Пейсахович считает, что Telegram сделал несколько релизов, которые дали пользователям новый опыт взаимодействия с площадкой. Теперь Telegram стал не просто мессенджером, а более user-friendly социальной сетью. Помимо новостного контента на платформе появились новые лидеры мнений, которые ведут свои Telegram-каналы и за последний год эти каналы показывают невероятный результат. Они начали монетизироваться и зарабатывать на Telegram. Поэтому эксперт уверена, что акционеры соцсети делают всё правильно, и Telegram воспользуется ситуацией как для технологического развития, так и для роста бизнеса в целом.

Более сдержано о Telegram высказывается Андрей Осокин. Механика соцсети, по мнению эксперта, довольно простая — это CPA-модель, где рекламодатель выплачивает комиссию за совершенный заказ. Единственное, что остаётся заказчику — это опубликовать наиболее привлекательные предложения в Telegram-канал. При этом эксперт признаёт, что площадка сейчас хорошо развивается, но пока стоит её как следует изучить.

E-com для современного российского рынка также стал своеобразной заменой недостающего рекламного инвентаря. Хотя маркетплейсы рано или поздно пришлы бы к этому, так как тренд на преобразование ретейла в медиа, по словам Осокина, происходит в США уже не первый год. Amazon считается абсолютным лидером по поисковому товарному спросу и поэтому показателю обгоняет даже Google. Такое же происходит и в России. Товарный поиск в маркетплейсах уже превышает поиск в «Яндексе». Это значит, что для рекламодателей e-com уже стал медиаплощадкой. Заметить это можно по распределению медиабюджетов, которые оседают внутри рекламных платформ. То же самое происходит и в ритейле.

По словам Белоглазова, хоть маркетплейсы и показывают большой рост, но их доля все равно слишком маленькая для того, чтобы инвестировать её в развитие каких-то механик, продуктов или предложений. Эксперт также отмечает, что важно понимать откуда приходят деньги в маркетплейсы, так как в e-com деньги не только маркетинга, но ещё и сейлз. Те компании, которые научились хорошо связывать работу этих двух отделов, сейчас имеют безусловный успех. Для маркетплейсов это означает, что деньги идут из двух источников внутри компании и это даёт рост сервису.

Затрагивая классические инструменты продвижения, роль наружной рекламы сейчас находится в области значительно большего интереса с точки зрения рекламодателей. Как рассказывает Белоглазов причиной этому стала нехватка имиджевого инвентаря. Но несмотря на недостатки в виде отсутствия звука и ограниченности видео части OOH (out-of-home) всё ещё является инструментом с быстрым охватом, с помощью которого можно донести нужную информацию до потребителя. Поэтому по прогнозам эксперта в ближайший год и телевизор, и диджитал, и out-of-home будут находиться приблизительно в одной и той же динамике. Доля перформанса будет расти, но имиджевая составляющая из-за нехватки инвентаря будет распределяться между телевизором, наружной рекламой и диджитал.

В свою очередь Чупина (цитата ) рассказала, что с точки зрения медиа тренд номер один — это изменение потребления ТВ. Даже учитывая, что доля разных категорий контента изменилась, тем не менее можно заметить, что в этом году люди стали чаще смотреть телевизор, особенно более возрастная категория.

Продолжая тему трендов Елисейкин (цитата ) поделился прогнозами по дальнейшему развитию рекламного рынка. Учитывая прогнозы группы по мировым трендам, основными драйверами роста будут трендовые составляющие: Connected TV и ритейл-медиа. Как рассказывает эксперт, в России не первый год пытаются создать Connected TV, а необходимость в реализации Addressable TV у рекламодателей возникла уже давно. Что касается ритейл-медиа, то это направление продолжает развиваться благодаря росту e-com и потребности рекламодателя иметь комплексное решение для продвижения. В этом направлении будет рост инвестиций и потребность в данных, в исследованиях и в измерениях бизнес-результата.

Другой тренд по мнению Пейсахович — это стриминговые и видеосервисы. Всё из-за того, что в России был огромный акцент на социальные сети и гигантский рынок блогеров. На сегодняшний момент эксперт не видит повода для изменения ситуации, так как у России есть возможность и желание технологически развивать и создавать какие-то новые сервисы, возможности.

Последнее, что отметили эксперты — это реклама на радио. Как поясняет Осокин пока в стране есть пробки людей вынуждены слушать радио.

Осокин подчёркивает, что заказчик должен иметь хорошо выверенную стратегию при рекламе на радио. Всё зависит от цели: либо рекламодатель наращивает знание о продукте, либо фокусируется на продаже, так как человек сидит в машине, и он может оформить заказ прямо сейчас. Оформление через смартфон в последнее время хорошо выросло, так как мобильный интернет дал возможность конвертировать аудио-форматы в продажи. Аудиоформат работает, просто его нужно уметь готовить — заключает Осокин.

Последнее, что затронули эксперты — это тему онлайн-кинотеатров. С уходом крупных производителей кино (мейджоров) российские зрители начали ощущать нехватку развлекательного контента. Что онлайн, что оффлайн. Это подтверждает Елисейкин (цитата ). По его словам, онлайн-кинотеатры испытывают проблему нехватки того качественного контента, к которому привык наш зритель, и, в связи с этим, рост онлайн-кинотеатров в части потребительской аудитории замедлится, а может быть, даже для кого-то сократится.

Хоть рост онлайн-кинотеатров и замедлился, но по словам Гаврила Гордеева, директора по развитию нового бизнеса «Сбермаркетинга», продюсера по оригинальному контенту видеосервиса Okko сейчас интерес к развлекательному контенту в онлайн-кинотеатрах не падает. Это связано с желанием людей отвлечься от новостной повестки и повеселиться. При этом спрос к некоторым категория контента растёт, а к другим падает.

Как рассуждает Елисейкин, для создания контента требуются большие инвестиций и сейчас нет уверенности в том, что производители смогут их найти. Контент для онлайн-кинотеатров, телеканалов будет создаваться, но исключительно такой, который точно будет окупаться и его будет не много. Также эксперт склоняется к тому, что российскому зрителю могут понравиться фильмы, завезённые не только из США, как это было в 90-е годы, когда мексиканские и бразильские сериалы показывались по телевизору.

О результатах совместной проделанной работы высказался руководитель службы продвижения Межгосударственной телерадиокомпании «Мир» Сергей Гревцев.