На сегодняшний день рекламные ролики остаются одним из самых эффективных инструментов как на ТВ, так и в интернете. Исследовательская компания Millward Brown подсчитала, что короткие ролики менее эффективны в коммуникации сложных идей, в то время как длинные ролики описываются как «интересные», «уникальные».

Исследователи Millward Brown проанализировали более 130 тысяч рекламных видео и выяснили, что 15-секундный ролик для ТВ хорошо подойдет для коммуникации простых сообщений – например, акция или распродажа. При этом короткая реклама вряд ли будет эффективной при коммуникации нового позиционирования бренда.

Большую роль на ТВ играет фактор цены. Ролик длительностью 15-секунд по результатам исследования оказался чуть менее эффективным по сравнению с 30-секундной версией. А вот конечном итоге короткий ролик может «выиграть» у более длительного по времени, так как затраты на его медийное размещение окажутся значительно ниже.

Однако фактор цены не актуален для большинства цифровых платформ, где обычно размещаются самые длинные ролики. Самые популярные видео на YouTube в среднем длятся около двух минут, а каждый восьмой ролик - более пяти минут. Ориентируясь на эти данные, Millward Brown дали рекомендации, как лучше показывать зрителям рекламное сообщение.

Специалисты советуют брендам, предпочитающим длинные ролики, использовать поляризацию и постараться «вознаградить» зрителей за просмотр. Некоторые из наиболее эпичных цифровых роликов, такие как Galaxy11 от Samsung и Dove’s Patches, завоевали миллионные аудитории. Они не обязательно должны нравиться всем; ролики могут вызывать критику или давать повод для пародий, что даже можно расценивать как символ успеха в онлайн среде.

Samsung, Galaxy 11

 

Dove, Patches

 

Dove's Patches, пародия

По данным исследования, другие длинные ролики, например документальный фильм Ford Mustang, обладают привлекательностью в определенных нишах. В этом случае видео будет интересно заядлым фанатам модели Mustang своими увлекательными сценами и комментариями руководства Ford «за кадром».

 

Ford Mustang, 2015

Помимо длительности рекламы важна среда, в которой потребители ее смотрят. Микро-ролики предлагают способ 6-секундного общения и часто становятся частью сообщества социальных медиа. Как правило, такие ролики показывают хорошие результаты. Например, микро-ролик «Who needs 6 seconds?» для Nissan GT-R умело использует этот формат, чтобы прорекламировать потрясающую динамику автомобиля. 

 

Nissan, «Who needs 6 seconds?»

Millward Brown подвели итоги исследования несколькими правилами, которые помогут определить идеальную длительность роликов. Форматы микро-роликов больше всего подходят для демонстрации одного простого сообщения и формирования отклика в социальных сообществах. Они хорошо работают в простой, но не слишком упрощенной форме. При этом они должны органично показывать бренд.

Пятнадцатисекундные ролики идеальны за счет оптимизации бюджета на ТВ рекламу. Они подойдут для простых сообщений, а также в качестве дополнительной поддержки более сложных и длинных роликов, вызвать воспоминания о них. Ролики по 15 секунд эффективны в тех случаях, когда коммуникационные потребности просты.

В свою очередь, более длинные ролики (по 30 секунд) хорошо работают в донесении до зрителя сложных сообщений. Лучше всего их применять при запуске нового продукта, кампании или при возвращении бренда в центр внимания после отсутствия. По мнению исследователей, они могут использоваться при расширении линейки продукции. К 60-секундным роликам бренды обращаются тогда, когда они стремятся развивать свою историю, формировать высокую степень вовлеченности и придавать своей рекламе событийный статус.

Если же бренд планирует в новом ролике выйти за временные рамки 60 секунд, то создание привлекательного контента потребует дополнительной мотивации для просмотра. Такой «долгоиграющий» контент будет «фанатов» бренда, которые готовы постоянно общаться с брендом, утверждают исследователи. Формат подойдет для ярких  историй, которые не укладываются в 60 секунд и требуют глубокого погружения в историю. Это как раз станет тем самым вознаграждением для фанатов или потенциальных фанатов марки.

По итогам анализа компания Millward Brown пришла к выводу, что бренды должны инвестировать средства и экспериментировать, чтобы найти идеальный формат для своей рекламы. При правильном подходе они смогут сохранить свою актуальность в социальном и мобильном мире, делая максимальные вложения в рекламу на ТВ и в Интернете.

Текст: Дункан Саутгейт, глобальный бренд-директор подразделения Digital Millward Brown
Редакция благодарит за помощь в подготовке материала Дмитрий Фролова