Эффект от совместного воздействия нескольких рекламоносителей может существенно превышать эффективность каждого из них по отдельности. По мнению исследователей из Millward Brown, в 2017 году синергическую зависимость взаимодействия коммуникационных каналов станут учитывать при медипланировании не от случая к случаю, а в обязательном порядке.

Собственно, процесс уже пошел. Сегодня по словам Страфорда Родригеса (Straford Rodrigues), Медиа и Диджитал директора компании Millward Brown в регионе APAC (Азиатско-Тихоокеанский регион) вклад синергии в эффективность рекламной кампании составляет в среднем по миру, 25%, а в странах APAC доходит до 40%. И это только начало.

Россия – не исключение. В лучших рекламных кампаниях, проведенных в нашей стране в 2016 году, уже используются приемы эффективной работы с медиамиксом. Это наглядно продемонстрировала, например, разработанная агентством BBDO рекламная кампания МТС, занявшая первое место в номинации «Кампании» проекта портала Sostav.ru «Итоги года 2016».

Целью кампании была поддержка нового тарифа Smart Безлимитище. В рамках кампании рекламисты создали несколько роликов стандартной длительности (около 30 сек) для ротирования на ТВ. Их же можно посмотреть и в Интернете. Каждый из роликов фактически представлял собой небольшой сюжетный фильм со сквозным персонажем, которого сыграл известный актер Дмитрий Нагиев. Вся кампания была построена на обыгрывании названия нового тарифа - «безлимитище», «человечище», «сынище», «ручищи» и т.д.

В наружной рекламе, сопровождавшей телевизионную кампанию, использовался по сути тот же креатив, сделанный на основе скриншотов из ролика. Тариф новый, соответственно, задачей первого этапа стало ознакомление ЦА с его условиями. Медиамикс этого, как, впрочем, и последующих этапов оказался вполне в русле актуальных трендов.

 

 

«При планировании эффективного взаимодействия рекламоносителей в зависимости от цели того или иного этапа кампании необходимо обеспечить синхронизацию креатива и одновременное или попеременное использование разных медиа», -пишет Страфорд Родригес в своей заметке, вошедшей в обзорную статью Millward Brown под названием «Media & DigitalPredictions 2017».

Другими словами, если нужен максимальный охват, то все основные каналы задействуют одновременно, причем используется один и тот же креатив, как это и было сделано в кампании МТС. К преимуществам такого подхода можно отнести также возможность «достать» труднодостижимые в других условиях сегменты целевой аудитории. Выручает в этом случае «единый креатив» - для узнавания рекламы зрителю в этом случае требуется гораздо меньшее число показов на отдельный канал.

Если в ходе кампании надо не только обеспечить покрытие, но и решить ряд других специальных задач, то, как следует из упомянутых выше прогнозов исследователей Millward Brown, дополнительные коммуникационные каналы могут вступить в игру не одновременно с ТВ, а чуть позже, когда определенный уровень знания будет достигнут. Креатив при этом может отличаться, полагают исследователи, опираясь на свой опыт наблюдения над кампаниями.

По их мнению, креатив, используемый в диджитал, на радио, в наружной рекламе при решении задач, отличных от знакомства с рекламируемым брендом, может не повторять ТВ-ролик, но дополнять его. Например, это могут быть измененные концовки, использование тех же персонажей в похожих историях и т.п. Отталкиваясь от телевизионного ролика можно усилить какую-то ассоциацию (молодежность рекламируемого бренда, его связь с праздником /временем года, какое-то специфическое продуктовое свойство, необычность по сравнению с конкурентами и т.п). В этом случае в Сети могут появиться короткие ролики, в которых персонаж, уже знакомый пользователям по ТВ-рекламе, всячески обыгрывает ситуации, помогающие усилить необходимую ассоциацию.

А теперь посмотрим, как это было решено в кампании МТС. Заметим в скобках, что другие номинанты проекта 2016 года, в частности, кампания «Сбербанка» имеют схожие по структуре решения при совершенно ином по стилистике креативе. Но вернемся к МТС. Для рассматриваемой нами кампании были сняты не только «нормальные», т.е. 30-секундные ролики, но икороткие 15-секундные.

Появился и новый герой – Дед Мороз, при том, в них присутствовал и персонаж Дмитрия Нагиева, обеспечивая таким образом «старое и «новое». Для продвинутой публики в Интернет были выложены полутораминутные ролики про то, как снималась реклама. Кроме того, в Интернете распространялись баннеры, часть из которых вполне могла быть сделана самодеятельными дизайнерами, т.е. идея «пошла в народ». Таким образом, основные сообщения рекламных роликов дополнялись эмоциональным фоном.

 

 

Конечно, маркетологи будут достаточно долго учиться работать с медиамиксом по-новому. Это действительно сложно, ведь при сохранении общего креатива и идеи кампании необходимо адаптировать каждое сообщение к среде, в которой он существует. И одновременно, как советуют исследователи, надо учитывать и вполне определенную роль, которую играет каждый канал в общей медиакартине.

Текст: Дмитрий Фролов, Content Research