Санкции, снижение цен на нефть и девальвация рубля не помешают восстановлению рекламного рынка в России. Он оказался более устойчивым, чем предполагали эксперты Zenith, и избежал коллапса в 2015 году. Это дало агентству повод для оптимизма, и оно начало постепенно повышать прогноз на 2016 год: с 0,7% в прошлом году до 2,3% в марте.

Теперь Zenith ожидает, что расходы рекламодателей на отечественные медиа увеличатся на все 8%, до 332 млрд рублей. В плюсе будут интернет (+15%), телевидение (+8%), радио и наружная реклама (по 5%). Пресса потеряет 13% бюджетов, доходы других каналов (кинотеатры, indoor) снизятся на 5%.

Объем рекламных рынков России, Украины и Белоруссии в 2016 году вырастет на 8%, в 2017-м - на 9%. Их рекламные бюджеты составят около 2% роста глобального рынка до конца 2019 года. При этом темпы роста в 2017 году будут заметно различаться: +7,7% в России, +19% в Украине и Белоруссии. В целом восстановление наблюдается во всем регионе EECA (Восточная Европа и Центральная Азия). После 7-процентного сокращения в 2015 году рынок прибавит 1,4% в 2016-м, а до конца 2019-го среднегодовые темпы роста составят 6,3%.

Глобальные расходы на рекламу могли упасть из-за Brexit и результатов президентских выборов в США, которые вызвали политическую неопределенность и увеличили риски ограничений для международной торговли. Однако в 2016 и 2017 годах мировой рынок вырастет на 4,4% - достаточно высокие показатели для такого неспокойного периода. 2017 год также должен выдержать непростое сравнение с прошлым високосным годом, когда рекламные расходы увеличились благодаря тем же выборам в США, летним Олимпийским играм и чемпионату Европы по футболу – то есть событиям, которые происходят раз в четыре года.

 

Глобальные расходы на рекламу в 2016-2017 гг. (%)

 

Стабильный рост глобальных рекламных расходов ожидается после 2017 года – Zenith прогнозирует те же 4,4% в 2018 году и 4,1% в 2019. В целом, глобальный рост рекламных бюджетов сохранял завидную стабильность с 2010 года (от 4% до 5% в год), и находился, как правило, на уровне или чуть ниже темпов роста мирового ВВП. До финансового кризиса рекламный рынок обгонял мировую экономику во всех ее фазах: рос быстрее ВВП в период подъема и проваливался ниже его во время рецессии. Совсем недавно глобальный рекламный рынок, похоже, вступил в более стабильную фазу.

 

Прогноз глобальных расходов на рекламу в 2016-2019 гг. (%)

 

Социальные сети обгонят прессу к 2020 году, прогнозирует агентство. В период между 2016 и 2019 годами глобальные расходы на рекламу в соцсетях вырастут на 72%, с 29 до 50 млрд долларов. Доля соцсетей в диджитал-бюджетах за этот же период увеличится с 16% до 20%.

На прибыли социальных сетей положительно сказался быстрый рост мобильных технологий. Теперь для многих пользователей соцсети – это и ориентир для социальной активности, и полноценное медиа, источник новостей. Рекламные сообщения в соцсетях проще интегрируются в новостную ленту и гораздо эффективнее, чем всплывающие баннеры. Особенно это касается мобильных устройств.

В свою очередь, онлайн-видео победит радио. Видеореклама в интернете растет почти так же быстро, как в социальных сетях, на 18% в год. К 2019 году рекламодатели потратят на нее 35,4 млрд долларов, а на радиорекламу - 35 млрд долларов. Для брендов использование видеорекламы становится привычным дополнением к ТВ. Однако для большинства заменять одно другим не имеет смысла. Согласно глобальному прогнозу, даже к 2019 году на долю видеорекламы придется менее 1/5 (18%) от объема телевизионной рекламы.

Несмотря на устойчивый рост рекламных бюджетов в целом, на отдельных мировых рекламных рынках картина иная. На Ближнем Востоке и в Северной Африке, на фоне конфликтов и падения цен на нефть, рекламные расходы сокращаются на 4,9% в год. В Латинской Америке рост составляет всего 1,7% в год вследствие экономической рецессии в Аргентине, Бразилии, Эквадоре и Венесуэле.

Азия, напротив, находится на лидирующих позициях. Рынок Китая хотя и замедлился в течение последних нескольких лет, но до сих пор составляет 7% в год. КНР является вторым по величине рекламным рынком во всем мире, уступая лишь США. Рекламные бюджеты Индии, Индонезии и Филиппин до 2019-го будут расти двузначными темпами.