В конце августа VK и «Яндекс» объявили условия сделки, которую готовили несколько лет. Напомним, VK передает Delivery Club «Яндексу». «Яндекс» также отдает главную страницу yandex.ru, с которой после завершения сделки будет редирект на dzen.ru, а новой главной страницей станет ya.ru. Команда MediaSniper изучила детали сделки и объясняет простым языком, как эта сделка повлияет на рынок онлайн-рекламы в России — как он в дальнейшем будет развиваться, и какие изменения претерпит бизнес и рекламодатели.
Влияние сделки на рынок онлайн-рекламы
С одной стороны, сделка никак глобально не повлияет на рынок. Если раньше рекламные деньги приходили в «Яндекс», то теперь они будут приходить в ВК — для рекламодателя никакой разницы. Единственное, это может повлиять на эффективность самой рекламы. Приведем простой пример:
Допустим, мы производим шоколадные батончики и нам нужно таргетироваться на школьников. VK знает больше данных про эту целевую аудиторию, в таком случае их таргетинг будет эффективнее Яндекса. Это вопрос буквально пары процентов как в одну, так и в другую сторону.
Дмитрий Туркевич, автор платформы MediaSniper:
Почему так происходит? VK собирает данные из соцсети, а «Яндекс» через поиск. И соответственно, у первого есть более точные данные по разным аудиториям.
С другой стороны, «Яндекс» отдает в управление VK самый популярный домен рунета — yandex.ru. VK хоть и оставляет поиск от «Яндекса», но все же компания будет стремиться конвертировать входящую аудиторию в пользователей собственной экосистемы. Это очень мощный козырь.
Евгений Доронин, генеральный директор MediaSniper:
Кто-то из пользователей начнет вместо yandex.ru использовать ya.ru, но объем потерь еще придется прикинуть. Это ощутимый удар для рекламного бизнеса «Яндекса».
О последствиях сделки для VK Group
Безусловно, VK нарастит свои объемы трафика и получит дополнительный объем инвентаря, на котором можно крутить рекламу. Соответственно, компания будет получать еще больше рекламных денег.
Дмитрий Туркевич, автор платформы MediaSniper:
Лично я не вижу негативных последствий для компании. С точки зрения рекламной платформы, у VK все и так отлично. Поскольку все процессы налажены, компания держит курс на масштабирование, а сделка представляет собой консолидацию активов.
Помимо этого, VK получает себе медиасервисы и социальную сеть — а это то, что они умеют делать и монетизировать лучше всего. «Дзен» — очередной продукт с условно «бесконечным» трафиком, который генерируют пользователи. С большой вероятностью, это еще сильнее укрепит позиции VK, которые и так значительно усилились после блокировки западных социальных сетей и медиапродуктов. С другой стороны, сделка ослабит конкуренцию на рынке соцсетей.
Евгений Доронин, генеральный директор MediaSniper:
Посудите сами, случилось нечто невероятное: компания, которая умеет делать поиск, сделала успешный медиапродукт, социальную сеть. Но конкуренция не усилилась, потому что в итоге проект продан «центру притяжения» соцсетей. Снижение конкуренции, как всегда, негативно скажется на развитии рынка.
Как повлияет сделка на «Яндекс» — изменения в контекстной рекламе
«Яндекс» всегда был силен в контекстной рекламе, и поскольку «Поиск» остается у них, то никаких глобальных изменений не предвидится. Несмотря на потерю трафика «Дзена» и «Новостей» не стоит забывать, что контекстная реклама — это аукционная модель. При отсутствии контекстной рекламы в Google рекламодатели еще сильнее разогреют аукцион «Яндекса», поэтому компания в любом случае получит свои деньги.
После февральских событий «Яндекс» де-факто стал монополистом в поисковой рекламе. Тем не менее рекламная монетизация прочих продуктов давала значимый вклад в доходы.
Дмитрий Туркевич, автор платформы MediaSniper:
Хоть часть бизнеса и передается под управление VK Group, мы не видели условий, на которых будет продолжаться монетизация. Если VK Group не справится с полным наполнением рекламных мест, в теории они смогут договориться с «Яндексом» о том, чтобы тот помогал с монетизацией.
Евгений Доронин, генеральный директор MediaSniper:
Компания лишается одного из собственных проектов, за инвентарь которого не нужно платить внешним паблишерам. Для маржинальности рекламы вне поиска «Яндекса» — это плохие новости, а для внешних издателей — хорошие. Для рынка это хорошие новости, ведь вырастет конкуренция за показы на инвентаре независимых издателей между «Яндексом» и другими платформами.
Последствия сделки для рынка онлайн-рекламы в РФ
Мы видим, что рынок будет еще сильнее консолидироваться под большими игроками и становиться ближе к государству. Госкомпании и регуляторы будут уделять еще больше внимания рынку онлайн-рекламы, потому что этот бизнес давно интересен госкорпорациям. Недавние слухи о переходе Алексея Кудрина из Счетной палаты в «Яндекс» — яркий тому пример.
К чему это глобально может привести? Рекламодателям, скорее всего, придется забыть про западные источники трафика, такие как YouTube, Facebook* и Instagram* (запрещённые в РФ соцсети; принадлежат компании Meta, признанной экстремистской и запрещённой в России). С другой стороны, это отличная возможность заявить о себе российским платформам.
Уже сейчас ушедшие бренды заменяются турецкими и российскими компаниями. Также не стоит забывать и о тех компаниях, которые продолжают присутствие в РФ под новым брендом. Им придется заново вкладываться в маркетинг для развития нового бренда. В любом случае, для этих игроков сейчас лучшее время, чтобы инвестировать в продвижение и завоевать свою долю рынка. Если этого не делать — они банально сдадут позиции, и их места займут другие конкуренты.
Дмитрий Туркевич, автор платформы MediaSniper:
Я верю, что рынок будет только расти и развиваться несмотря на уход крупных игроков. Многие эксперты пророчат падение рынка до 40%, но я с этим не совсем согласен. В моменте — может быть и да, но в перспективе потери компенсируются новыми игроками.
В то же время, около половины диджитал-рекламы — это контекстная реклама в поисковиках. Google больше не продает рекламу в РФ, и этот объем бюджетов нельзя просто взять и перекинуть в «Яндекс». Сам по себе поиск Google продолжает работать, и не вся аудитория перейдет в «Яндекс», заметив отсутствие рекламы. Представляется, что только этот фактор даст падение рынка процентов на 15%. Аналогично с YouTube, Facebook и Instagram — их инвентарь также не продаётся.
Евгений Доронин, генеральный директор MediaSniper:
Дело не столько в брендах, которые ушли, сколько в сильном сокращении доступного инструментария. Освободившиеся бюджеты с «выпавших» инструментов не смогут полностью перераспределиться на оставшиеся площадки, потому что мгновенно заместить снижение эффективности невозможно.
Увеличение стоимости клика, например, приведет часть рекламодателей к тому, что KPI перестанут достигаться. Если бенчмарк по целевым действиям был 100 руб., а стал 200 руб. — использование инструмента под большим вопросом.
Маркировка рекламы и её последствия для VK, «Яндекса» и рекламодателей
В контексте маркировки рекламы сейчас очень неудобная техническая реализация — мы не понимаем, как это будет работать на самом деле. Необходимо ли будет вручную помечать каждое объявление как рекламу? Как и куда загружать креатив? — вопросов очень много, но мы уверены, что VK, «Яндекс» и другие игроки со временем автоматизируют многие процессы.
Евгений Доронин, генеральный директор MediaSniper:
Проблема в том, что сейчас нет единой нормативной базы, а значительная часть реализации отдана рекламному сообществу, которое пытается решить этот вопрос.
По результатам тестового периода будет понятно, насколько предлагаемые индустрией подходы будут одобрены регуляторами, а также как сложится правоприменительная практика и ценообразование ОРД. Только лишь после этого можно будет оценивать влияние новаций.
Сейчас понятно только то, что для рекламодателей стоимость диджитал-размещений вырастет. Особенно печально это наблюдать на рынке, который и так значительно сократится по итогам года.
Сверяем часы — что изменится и какие перспективы
Эта сделка в очередной раз подтверждает, что VK Group держит курс на масштабирование экосистемы социальных сетей и медиасервисов, в то время как «Яндекс» укрепляет позиции в поиске и диверсифицирует бизнес за пределы рекламы.
Она сильно повлияет на рекламный бизнес, усиливая профильные активы каждой из компаний и снизит потенциальную конкуренцию на рынке, что с уходом западных игроков снижает доступный рекламный инструментарий и объем инвентаря.
Маркировка рекламы увеличит стоимость услуг агентств и рекламных платформ.
Рынок также претерпит значительные изменения:
- Он станет ближе к государству — рекламодателям придется отказаться от западных платформ и с большей тщательностью относиться к выбору источников размещений;
- С одной стороны, у рынка есть перспективы роста за счет появления новых игроков, с другой — вероятно падение общего объема сегмента за счет сокращения доступного инструментария;
- В любом случае, для новых и остающихся брендов сейчас лучшее время, чтобы заявить о себе.