Спрос на цифровую рекламу восстановился и даже опережает уровень 2021 года. Основные медийные инструменты — баннеры и видео — сохраняют свою долю на докризисном уровне. Это могла бы быть хорошая новость, если бы не одно «но»: уход из России ключевых поставщиков инвентаря усложнил ситуацию на рынке предложений. В материале для Sostav CDO MI Group Максим Ермолаев рассказал о динамике трафика, скрытой инфляции и прогнозах на будущее.
Состояние рекламного рынка в диджитал-сегменте
По оценкам АКАР, инвестиции в диджитальные каналы достигли максимальных значений в 2021 году: тогда объём видеорекламы составил 33,4 млн руб., баннеров — 27,4 млн руб., а контекстную рекламу (в сетях и в поиске) закупили на 271 млн руб.
В 2022 году объёмы закупок резко сократились. С российского рынка ушёл YouTube — поставщик, который контролировал около 50% от общего объёма монетизируемого инвентаря. Попытки локальных игроков компенсировать уход мейджора, переманить аудиторию блогеров и создавать UGC на своих платформах пока не увенчались успехом.
Темпы прироста доступного инвентаря сокращаются, миграция на локальных игроков происходит медленно. По прогнозам, чтобы компенсировать уход YouTube, понадобится ещё два-три года.
В сегменте баннерной рекламы ситуация похожая: в 2022 году ушёл Google. Однако это не так сильно ударило по российскому рекламному рынку, потому что большую долю здесь занимали локальные игроки.
Инфляция и фрод: главная боль 2023 года
Ожидаемая инфляция на ближайший год достаточно консервативная — 10%. Недостаточная динамика прироста трафика, высокий спрос со стороны рекламодателей и уход западных верификаторов с рынка — всё это приводит к скрытой инфляции и фроду.
В первом полугодии 2023 года наблюдается резкий прирост фрода относительно средних значений за 3−4 года. Важен тренд — абсолютно все поставщики увеличили объём невалидного трафика, чтобы компенсировать спрос и недостающее предложение, особенно в периоды наибольшего спроса. Если в позапрошлом году лишь каждый десятый показ рекламы в рунете приходился на мошеннический трафик, то в прошлом — уже каждый шестой.
В 2022 году объём такого трафика вырос на 65% — до 16,8% от общего количества размещённой рекламы против 10,2% годом ранее. Объём фрода будет продолжать расти — по итогам 2023-го года он может составить 25%, а в 2024 году — 35%. Если прогнозы сбудутся, российский рекламный рынок перестанет напоминать европейский и по своему положению приблизится к странам Юго-Восточной Азии.
Каким бывает фрод и как с ним бороться?
Методы борьбы с фродом можно сгруппировать в два блока:
- Стратегические — увеличение объёмов закупки у конечного поставщика;
- Операционные — комплексная аналитика и система отношений с поставщиком.
Переломить ситуацию с мошенническим трафиком на рекламном рынке можно только коренными изменениями в подходе к формированию баинговой стратегии и операционной работе с трафиком. Тренд последних пяти лет — в уходе от сделок с поставщиками и переводе их в аукцион, где можно получить низкую цену без обязательств — больше не может считаться оптимальной стратегией.
Базовая цель — резервировать инвентарь как минимум под половину бюджета через увеличение объёма сделок с конечным поставщиком. 100% трафика в рекламной кампании должно верифицироваться — особенно в периоды пикового спроса (апрель-май и сентябрь-декабрь).
При этом для эффективной идентификации фрода одних верификаторов недостаточно. Чтобы эффективно идентифицировать роботизированный трафик, необходимо объединить три системы аналитики: верификацию, постклик и поствью. Только системный подход к баинговой стратегии и аналитике позволит закупать фрода меньше, чем предлагает рынок.
Фрод — глобальная проблема, в 2022 году 26% мирового веб-трафика было фродовым. Однако актуальность борьбы с фродом в России обусловлена уходом крупных глобальных DSP и верификаторов, увеличением конкуренции и спроса и развитием более сложных алгоритмов фрод-трафика. При этом, несмотря на все усилия, фрод из рекламы не уйдёт — для ряда компаний это необходимость в условиях выполнения внутренних KPI.