Кейс «Ленты» и Call to Visit: как спонсорские поездки увеличили долю новых клиентов на 17%

С 2020 года торговая сеть «Лента» и RideTech-платформа Call to Visit провели восемь акций «Лента везёт домой!», в рамках которых покупатели могли воспользоваться бесплатным такси после покупки на определённую сумму. В 2022 году партнёры решили расширить сотрудничество и включить спонсоров в схему «такси за покупки». Как удалось достичь охвата кампании в 8,8 млн, Sostav рассказали представители «Ленты».

История

Первую маркетинговую акцию «Лента везёт домой!» ритейлер провёл осенью 2020 года. Она пользовалась популярностью — с октября по декабрь покупатели совершили более 109 тыс. бесплатных поездок на такси. Люди сэкономили время и деньги, а также минимизировали число контактов в общественном транспорте. Это было особенно актуально в разгар пандемии COVID-19 и в период подготовки к новогодним праздникам. Уже после первой акции «Лента» зафиксировала рост покупательского трафика, увеличение среднего чека и лояльности клиентов. Тогда больше половины участников подтвердили, что предложение торговой сети повлияло на их решение посетить магазины.

Результаты вдохновили партнёра, и «Лента» вместе с b2b-сервисом Call to Visit повторяла акцию в 2021 и 2022 годах. Механика оставалась прежней, менялись лишь количество городов, сумма чека, максимальное расстояние поездки, где радиус варьировался от 5 до 10 км, и разрешённая частота.

Расширение сотрудничества

Партнёрство с Call to Visit помогло ритейлеру достичь поставленных целей, а именно — повысить оффлайн-трафик в гипермаркетах и увеличить лояльность покупателей. Большинство клиентов, которые приняли участие в акции, оценили её на «отлично». Люди узнавали об акции благодаря рекламе, целенаправленно выбирали гипермаркеты «Лента» и тратили больше денег в магазинах сети, зная, что они с комфортом довезут тяжелые сумки до дома. Забота о потребителях конвертировалась в увеличение товарооборота.

Когда партнёры сформировали технологическое решение и проанализировали итоги, они решили использовать спонсорские поездки как рекламный инструмент. Обширная аудитория и позитивный фидбэк давали основания предполагать, что акция «Лента везёт домой!» может обеспечить маркетинговую поддержку брендам, которые представлены в торговой сети «Лента».

Реализация

Главное условие для участия в акции — покупка на определённую сумму. Выполнив его, клиент получал контр-чек с телефонным номером колл-центра и адресом промосайта для вызова такси. Потребитель мог заказать поездку двумя способами: отсканировать QR-код и перейти на страницу активации промокода, либо позвонить в круглосуточный контактный центр. В обоих случаях он получал информацию о машине и времени ожидания. В течение акции покупатель мог воспользоваться предложением несколько раз.

Спонсорская поездка будет работать как охватное промо, если у акции появится дополнительное условие — наличие товаров от брендов-участников в чеке, подчеркнули представители проекта. У покупателя появится стимул дойти до полки с продукцией спонсора. Так организаторы привлекут новых и реактивируют лояльных покупателей, которые приобретали товар в категории или по бренду дольше одного месяца до старта акции. Предварительные расчёты показывали, что бренды-участники смогут повысить продажи за счёт данного инновационного инструмента. Позже эта гипотеза подтвердилась.

Ритейлер выбирал спонсоров в FMCG-категории. Акция проходила с 10 ноября по 10 декабря 2022 года. Команда установила минимальную сумму чека — 3,5 тыс. руб., ограничила радиус поездки до 5 км. Один участник мог активировать до четырёх промокодов. За период проведения акции организатор выдал более 148 тыс. купонов, по которым люди совершили 5 446 поездок. Каждая пятая поездка совершалась повторно.

Итоги

• Охват кампании, который выражается в общем количестве неуникальных контактов, составил 8,8 млн. Это число включало аудиторию instore-форматов, то есть баннеров, радио, видеоэкранов в гипермаркетах, пользователей мобильного приложения «Лента» (push-уведомления), получателей рассылки по e-mail или посредством SMS/Viber, получателей контрчеков и подписчиков «Ленты» в соцсетях.
• Бренды получили охватную рекламную поддержу. При этом расходы составили 15 коп. за один контакт при средней стоимости поездки 258 руб.
• Доля новых покупателей — не совершавших покупки в категории или по бренду в прошлом — 17%.
• Конверсия в поездку составила 3,7%. Это лучший показатель за всё время проведения аналогичных акций «Ленты». Например, конверсия по итогам федеральной акции за декабрь 2021 года была на уровне 2,2%.
• Доля повторных поездок — 20%, что говорит о заинтересованности в услуге. Для сравнения: в декабре 2021 года доля повторных поездок составляла 17%.
• Удовлетворённость клиентов: 90% опрошенных оценили услугу бесплатного такси на «отлично».