Раньше финский бренд детской одежды Lassie был представлен только в оптовых продажах и в интернет-магазине, но компания вышла в офлайн DTC-канал (direct to consumer). Команда Lassie обратилась в агентство LINII за комплексной разработкой ритейл-бренда, начиная с создания бренд-платформы и айдентики до детальной ритейл-концепции магазина.
Бренд-платформа
Стратеги агентства предложили бренду архетип Исследователя, ведь Lassie смотрит на мир глазами детей, открытых всему новому. Характер бренда — любопытный, удивляющийся, но не наивный. Он заряжает оптимизмом и любознательностью. Он надёжный, всегда придёт на помощь, на него можно положиться. При этом добрый, понимает и поддерживает, как старший товарищ.
Суть бренда состоит в том, чтобы дети были детьми, исследуя мир вокруг комфортно и безопасно. В рамках данного позиционирования LINII разработали манифест бренда.
Тональность коммуникации идёт в унисон с сутью бренда — Lassie разговаривает с аудиторией энергично, радостно, динамично, ясно и кратко, но всегда с воображением. Он исследует мир и не боится задавать вопросы.
Айдентика
Дизайнеры LINII намеренно не стали разрабатывать ожидаемо яркую детскую айдентику, а подчеркнули скандинавскую эстетику и характер, опираясь на минималистичную геометричную графику. В новом логотипе считывается многолетняя экспертность и любовь Lassie к активному досугу на свежем воздухе. В букве «a» можно разглядеть плавание, игру в снежки и катание с горки. Лаконичные формы остальных букв отсылают к скандинавскому минимализму и спокойствию.
Разнообразие скандинавской природы и широкий ассортимент бренда натолкнули на переосмысление традиционных скандинавских цветов. Фирменными цветами Lassie были выбраны тёмно-синий Blue Gulf, который символизирует кристально чистые озёра и фьорды Скандинавии, и светло-голубой Iceberg, который является воплощением многочисленных ледников и ясного неба. Вместе они передают эстетику пейзажей северных стран, их просторы и умиротворённость.
Дополнительными цветами бренда являются светло-зелёный Green Sprout, лососёвый Salmon и графитовый Silver Sand. Они служат для дифференциации коммуникационных макетов — имиджевых ситуационных и продуктовых. Чтобы детский бренд не выглядел слишком сухо, в дополнение к основным элементам были разработаны небольшие геометрические иллюстрации, из которых можно складывать сюжеты на тему бескрайних финских ландшафтов и природы — горы, дома, леса, реки, поля и мягкое северное солнце.
Чтобы подчеркнуть финские корни и продуманную технологичность бренда Lassie, дизайнеры агентства создали серию графических элементов в виде линий, которые ненавязчиво отсылают к синим полосам флага Финляндии. Из них можно делать конструктор для оформления разнообразных коммуникаций.
Простые и понятные пиктограммы, напоминающие детские кубики, позволяют посетителям интуитивно, быстро и легко ориентироваться в ассортименте и технологиях бренда.
Фотостиль построен на абсолютной естественности. Дети не замечают, что их снимают, и поэтому ведут себя соответственно, исследуя окружающий мир. Это отражает и скандинавские корни бренда и архетип Исследователя.
Базовой константой фотостиля была выбрана естественность, выраженная через бескрайние просторы, натуральное уличное освещение, солнечные лучи или домашний свет. Получился довольно сдержанный и прохладный фотостиль про детей, но без ярких пятен.
Ритейл-брендинг
Ритейл-специалисты LINII провели обширное исследование международных бенчмарок детской и взрослой одежды для активного отдыха, провели CX-исследование на основе интервью с ЦА, разработали зонирование и покупательский маршрут, ритейл-концепцию, эскизный и рабочий дизайн-проект для магазинов в ЦДМ и ТРЦ Europolis.
Разработанный Experience Flow Mapping позволяет функционально и эмоционально распределить необходимые зоны и точки контакта в ритейл-пространстве, исходя из бизнес-задач и покупательских миссий. В каждом магазине покупателей на входе встречают лайтбоксы с позиционированием, нестандартный дисплей с одним из ключевых продуктов, мох, пни и другие природные материалы.
Если в ЦДМ был акцент на привлечении спонтанных покупателей с улицы, так как витрина магазина выходит на историческую часть Москвы, то в ТРЦ Europolis сфокусировались на оформлении входной группы внутри здания. Для визуализации ритейл-концепции было выбрано направление «Экспедиция на край земли». Эту творческую концепцию нужно было развить по четырём направлениям: лес, туман, острова и воздух.
Атмосферу похода и дух приключений, свойственные Архетипу Исследователя, дизайнеры передали при помощи палаток, карабинов и спортивного инвентаря. Современность и технологичность выражена с помощью освещения, форм оборудования и натуральных текстур.
Дыхание севера передано благодаря сочетанию холодных оттенков, текстур камня, льда, металла, матового стекла. Чтобы пространство не выглядело чрезмерно суровым и недружелюбным, добавили текстиля «уютных» тёплых тонов, дерева в оборудовании, теплого освещения и других декоративных деталей. Конструкции образованы системой коллекций, регулируются под тип одежды, все вывески органично вписаны в пространство. Все торговые элементы мягко подсвечены. Технологичные экраны интегрированы в природные оболочки — дерево или ледяные скалы.
Зонирование магазинов базируется на анализе товарных категорий. Покупательский треугольник ритейл-специалисты LINII выстроили на трёх зонах притяжения: Lassie Star, обувь и бренд-стена в виде ледяной капсулы, рассказывающей про технологии бренда. Также здесь посетители могут самостоятельно убедиться в качестве ткани, потрогав её. Зона игр и исследования природных материалов представляют собой иммерсивный экспонат, где дети могут вращать и двигать элементы, познавая таким образом мир.
Конструктор магазина будет использован при адаптации других торговых точек Lassie в самом ближайшем будущем. Все правила оформления торгового пространства собраны в ритейлбук, по которому будут разрабатываться все новые розничные точки сети.
Состав творческой группы:
Генеральный директор: Михаил Губергриц
Директор по работе с клиентами: Таисия Денисова
Руководитель проектов: Алена Разживина
Руководитель проектов: Мария Сороченко
Директор по развитию: Дмитрий Буренко
Директор по стратегии: Полина Васильева
Стратег: Ангелина Сорокина
Стратег: Инесса Генкина
Креативный директор: Тёма Семенов
Дизайнер: Полина Савина
Дизайнер: Антон Андреев
Дизайнер: Софья Вычужанина
Арт-директор: Николай Демин
Дизайнер: Илья Савонкин
Шрифтовой дизайнер: Таня Черкиз
Копирайтер: Наталья Четверкина
Креативный директор по ритейл-дизайну: Катя Колотилова
Ведущий архитектор-дизайнер: Марина Харисова
Ритейл-дизайнер: Ксения Сапожкова
Архитектор и ритейл-дизайнер: Дарья Весенёва
Промышленный и ритейл-дизайнер: Наталья Алексеева
Светотехнический консалтинг: Артём Воронов