В середине мая телеканал «Ключ» опубликовал в своей группе в «Одноклассниках» пост, где предложил участникам рассказать о любимых литературных произведениях и попасть в эфир шоу «5 книг» с Александром Цыпкиным. Менее чем за месяц конкурсная механика позволила увеличить число подписчиков группы более чем в 35 раз (менее чем со 100 до 3 600 подписчиков) и нарастить коэффициент вовлеченности до 22,7%, что в 16 раз превышает аналогичный показатель предыдущего месяца. А еще — установить контакт с новыми участниками, чтобы они захотели остаться в группе. Команда телеканала «Ключ» рассказала Sostav о том, почему выбор пал именно на «Одноклассники», как увеличить активность аудитории и собрать более 10 тыс. комментариев под одним постом, а также что учитывать при продвижении в «ОК».
Пара слов о конкурсе
На телеканале «Ключ» регулярно выходит шоу «5 книг», в котором известные читатели — актеры, спортсмены, телеведущие — обсуждают с писателем Александром Цыпкиным повлиявшие на них книги. В мае редакция «Ключа» попросила пользователей «OK» поделиться подборками из пяти любимых произведений в комментариях под конкурсным постом.
Каждую неделю редакция выбирала списки книг, которые публиковались в группе телеканала и транслировались в телеэфире с именами и аватарками авторов. Это и стало основной мотивацией к участию в конкурсе — увидеть свое имя, фото и подборку по тв.
Почему «Одноклассники»?
Основная аудитория «Ключа» — зрители 25−44 лет. При этом важно было охватить и более возрастные группы: именно они остаются наиболее активными телезрителями. Добиться этого можно было только в ОК: там есть как более молодая аудитория, так и старше 35 лет.
Не так давно Одноклассники обновили позиционирование, сделав акцент на хобби и увлечениях пользователей. Это также соответствует основным темам шоу «Ключа», среди которых — еда, путешествия, саморазвитие, семья и стиль. Предполагалось, что кампания в ОК позволит повысить узнаваемость телеканала среди людей с похожими интересами.
Со сменой позиционирования «OK» телеканал решил попробовать зайти на площадку еще раз — с фокусом на конкурсную активацию и органическое продвижение.
Цели и задачи
Так как кампания была тестовой, измеримых количественных KPI не ставили. Важнее было понять, насколько сильно пересекаются аудитории «Ключа» и «Одноклассников» и стоит ли рассматривать площадку для будущих рекламных и маркетинговых активностей.
При этом команда телеканала сформулировала для себя несколько внутренних задач:
- протестировать отклик аудитории на контент «Ключа»;
- попробовать почти с нуля набрать аудиторию в группе телеканала;
- повысить узнаваемость телеканала «Ключ» и шоу «5 книг».
Механика
Для продвижения конкурса был сформирован микс имиджевых инструментов.
Классическая таргетированная реклама, направленная на повышение узнаваемости канала — сбор просмотров, классов и комментариев под конкурсным постом, а также на прирост аудитории в группе «Ключа».
Интерактивная интеграция с кастомизированными рамками для аватарок. Любой пользователь ОК видел тематические рамки с элементами брендинга «Ключа» и текстовым статусом, посвященным книгам и чтению, на общей витрине. Нажав на кнопку «Украсить бесплатно», можно было добавить одну из них к своему фото профиля. После установки понравившейся рамки пользователи видели группу Ключа, могли в нее перейти, вступить и принять участие в конкурсе. Параллельно фото с установленной рамкой отображалось на личной странице как новая аватарка и дублировалось как публикация пользователя в ленте новостей. Там ее видели друзья пользователя и могли установить себе. Также у участников была возможность предложить рамку другу. Использование вирусного потенциала рамок позволило усилить эффект кампании и добиться естественного прироста участников в группе.
Ключевые результаты
Несмотря на то, что кампания проводилась в тестовом режиме и не была ориентирована на конкретные цифры, ее результаты оказались очень показательными и превзошли ожидания команды:
- участники оставили под конкурсным постом более 10 тыс. содержательных комментариев, среди которых были не только персональные подборки книг, но и рецензии, мнения и вопросы авторам «конкурирующих» книжных топов; фактически во время конкурса в группе сформировалось активное внутреннее комьюнити с общими интересами и уважительным отношением друг к другу;
- пост о конкурсе набрал 175тыс. просмотров, пост о рамках — 110 тыс.; хороших показателей достигли также публикации о промежуточных итогах — 165 тыс., а просмотры всех постов в группе за время кампании превысили 670 тыс.;
- число классов под материалами о конкурсе составило 1006, при этом во время кампании пользователи активно вовлекались и комментировали и более ранние публикации в группе; суммарно за время кампании число классов превысило 1700;
- в 35 раз увеличилось число участников группы, при этом по завершении конкурса не произошло массового оттока — пользователи остались и продолжают участвовать в обсуждениях;
- ER по итогам мая составил 22,7%, что в 16 раз превышает аналогичный показатель предыдущего месяца;
- рамки телеканала Ключ за время кампании установили более 25,5 тысячи раз.
В течение кампании в эфире шоу «5 книг» было показано 15 литературных подборок от подписчиков «Ключа» в «Одноклассниках». Отметив высокую активность, редакция телеканала приняла решение о бонусной трансляции еще пяти пользовательских топов, что также было позитивно встречено в группе.
Гор Георгян, главный редактор телеканала «Ключ»:
Запуская кампанию в «ОК», мы не ставили перед собой никаких определенных задач — скорее, хотели стартовать на относительно новой для себя площадке, пытались «прощупать» аудиторию и узнать, насколько контент «Ключа» интересен пользователям площадки. Поэтому результаты стали для нас неожиданными — участники конкурса, кроме рекомендаций, делились забавными и трогательными историями о любви к книгам, обсуждали произведения и находили новых друзей по интересам. При этом конкурсная, соревновательная составляющая, безусловно, также сыграла свою роль и во многом определила локальный успех кампании