Анна Антонова

 

Российское агентство маркетинговых коммуникаций Louder в прошлом году объединилось с русским представительством и вошло в состав международной группы Serviceplan, одного из крупнейших игроков на европейском рекламном рынке. Как происходил процесс интеграции и какие дальнейшие планы по развитию агентств в России, рассказала управляющий партнер рекламной группы Serviceplan в России Анна Антонова.

В прошлом году агентство Louder вошло в немецкую группу Serviceplan Group. Расскажите, как это было?

- Мой партнер, Данило Ланге, на очередном Networking Dinner в Москве был представлен консультанту Serviceplan Group. В тот момент группа искала сильного партнера в России и вела переговоры с двумя другими крупными агентствами, которые входят в десятку лучших в России. Летом 2013 года прозвучало первое намерение от немцев, и мы стали размышлять.

Доверительные партнерские отношения начали складываться с порога. Это обусловлено сходством корпоративных культур и бизнес подходов. При создании Louder мы сразу взяли ориентир на европейскую практику и стандарты качества. В центре бизнеса: интересы сотрудников, их развитие, акцент – на работе в команде, политика открытых дверей у руководства. Но одной «химией» отношений не обошлось. Потенциальные партнеры проводили у нас полугодовой аудит, чтобы удостовериться в информационной открытости и финансовой прозрачности нашего агентства.

После успешной проверки мы приступили к обсуждению деталей сделки. И пришли к взаимовыгодным договоренностям, сохранив за собой право принятия всех ключевых решений в рамках российского бизнеса. Учредительский состав расширился представителями Serviceplan International, а я и Данило стали равноправными акционерами двух агентств группы в России.

 

(слева направо) Флориан Галлер, управляющий директор Serviceplan Group; Анна Антонова, управляющий партнер Serviceplan в России; Маркус Нодер, управляющий директор Serviceplan International; Данило Ланге, генеральный директор Serviceplan в России

 

Что от сделки получили вы с партнером и агентство?

- В результате сделки Serviceplan International получил 70% акций, а мы с Данило – 30%. Агентство получило очень мощный потенциал для развития бизнеса. Это и возможность выхода на европейский ивент-рынок, доступ ко всем аналитическим инструментам группы, стабильную поддержку в области финансирования проектов и развитии персонала, автоматизацию бизнес-процессов.

Группа получила серьезные интеллектуальные ресурсы в лице нашей команды, актуальную локальную экспертизу и крупных клиентов с долгосрочными контрактами в России, которых мы уже успели привлечь в 2015 году. Это Mediamarkt, с которым работает Serviceplan как рекламное агентство, ритейлер ДА, и Аэрофлот, который был ранее ключевым клиентом у русского Serviceplan, а сейчас сотрудничество обрело новое дыхание в виде победы в тендере по реализации международного проекта в Китае с креативной проработкой в России.

Немецкая группа в этом году будет оказывать нам активную поддержку с позиционированием в рамках международных фестивалей. Мы непременно постараемся взять «Канны». В мюнхенском офисе есть отдельная команда, которая занимается только участием в конкурсах и фестивалях. Они помогают корректно подавать и формировать кейсы, и ведут коммуникацию с фестивалями, чтобы мы не отвлекались от основных локальных задач по развитию и продвижению бизнеса.

Оказывает ли международная группа влияние на управление бизнесом в России?

- Партнерство немецкого офиса с локальными агентствами – это ключевой критерий глобальной системы управления. При заключении сделки важно сохранить состав топ-менеджмента, чтобы за счет возможностей группы и ее опыта усилить экспертизу локального агентства, а не поглотить его. Немцы очень хорошо понимают разницу в национальной ментальности, которая проявляется в бизнес-подходах и работе с клиентами. Они максимально доверяют нам. Мы принимаем решения сами.

Например, смена логотипа и ребрендинг Louder прошедшей осенью в продолжение глобального ребрендинга Serviceplan были нашей инициативой. Таким образом, мы стали ближе к группе, и при этом остались со своими отличительными чертами и стилем. Руководство Louder в лице меня и Данило – полностью у руля в вопросах управления агентствами и в вопросах взаимодействия с клиентами. У нас сформирована и подписана с немецкими партнерами определенная система расчетов, по которой нам самим, в первую очередь, выгодно, чтобы бизнес рос и развивался.

 

 

Международная интернационализация группы началась в 2006 году. А как проходила экспансия в 2015, какие новости?

- Официально в 2015 году было объявлено о сделках с российским агентством Louder и азиатским Aquarius ASIA. Aquarius ASIA, рекламное и digital агентство основанное в 2004 году в Мюнхене, которое значительную завоевало долю рынка в Гонконге и Шанхае. Но я также слышала, что в этом году была финальная стадия переговоров с английским, американским и мадридским агентством. Думаю, в 2016 году группа будет делиться интересными новостями.

Еще в рамках интернационализации в 2015 году во всех европейских представительствах группы созданы House of Communications (HOC). HOC – это клиенто-ориентированный подход группы, который предлагает решать различные типы маркетинговых и коммуникационных задач в одном месте. Внутри HOC три ключевых составляющих: рекламное агентство, маркетинговые коммуникации, медиа-баинг. В России тоже есть среднесрочная задача – создать HOC. А для этого надо найти медийное агентство, о котором мы расскажем в будущем.

На какие сервисы внутри агентств в России вы делаете ставку? В какие вкладываете больше сил?

- В Serviceplan мы продолжаем активно развивать креативную экспертизу в ATL и digital. Стараемся выигрывать тендеры с длительными контрактами. Разрабатываем масштабные кампании с большими идеями, и я искренне верю, что из нашего партнерства родится много плодотворных фестивальных проектов.

Louder представляет сервис интегрированных маркетинговых коммуникаций, поэтому здесь наша цель – создавать стратегические кампании, делать объемные проекты, то есть мы стремимся все больше предоставлять не только отдельные виды услуг: event, PR и так далее, - а планировать кампании, начиная с разработки большой идеи, роли бренда и стратегии.

Louder играет на поле «премиум-масс-маркет». Это еще не люкс, но уже и не масс-маркет. Для этой среды мы выделили новое направление – «тренд -маркетинг». Тренд-маркетинг помогает позиционировать бренды за счет взаимодействия с продвинутой целевой аудиторией, и корректировать имидж брендов, создавая love-marks.

Для чего выделили новое направление? Насколько оно востребовано?

- Эта услуга нужна рынку. Она существует в Америке и в Европе, и рано или поздно должна была появиться в России. Есть большое количество брендов, которые делали свой маркетинг шаблонно много лет: нерационально использовались бюджеты, отсутствовала общая стратегия. В итоге имидж падал, и, как результат, бренд терял свой внутренний движок – силу любви поклонников.

Сегодня тренд-маркетинг – наше УТП. То, что отличает Louder от других агентств рынка, которые занимаются стратегическим консалтингом и креативом. Мы понимаем инсайты аудитории, которая рождает и запускает life-style тренды в Москве.

Наша внутренняя мотивация  – это желание поженить молодежную культуру и актуальное искусство с брендами. И ключ к успеху заложен в открытом диалоге, в результате которого представители субкультур себя реализовывают, а бренды становятся ближе к своей ЦА.

Тренд-маркетинг возрождает имидж бренда за счет нестандартной коммуникации. Знание об этой науке мы привезли из Берлина, кстати, оно также востребовано в Нью-Йорке, и актуально для всех мегаполисов мира, которые населены космополитичной молодежью.

Значит тренд-маркетинг – это ваш инсайт. А не могли бы вы привести пример уже реализованной платформы?

- Да, на самом деле, это ценные, инсайдерские знания. На сегодняшний день мы делим их только с нашими клиентами, которые хотят быть на шаг впереди других (смеется). Например, это Heineken, с которыми мы создали и реализовываем алиби-платформу Heineken Insight с 2014 года.

Это проект, который  помогает ориентироваться в современном мегаполисе и открывать свой город заново с самых неожиданных сторон. Следуя за «звездой»  Heineken, интересующиеся, прогрессивные и творческие поклонники бренда, попадают в центр самых разных событий из жизни столицы: выставки молодых художников, закрытые презентации модных дизайнеров или клубные тусовки. Каждое мероприятие Insight ориентировано на разные аудитории, где каждый гость четко понимает свою роль.

 

 

Поддержка авторских мероприятий столичных тренд-сеттеров (в разрезе ЦА бренда это инсайдеры  (insiders) - например, Сабина Чагина, Mujuice) привлекала дополнительное внимание со стороны другой творческой и активной аудитории  - тренд-адоптеров: лидеров мнений, успешных продюсеров, кураторов, и т.д. Те в свою очередь ретранслируют идею мероприятия в массы и открывают им возможность  попасть на уникальные события, получить новые яркие эмоции, завести новые приятные знакомства, открыть для себя новые интересы и места.

Учитывая, что маркетинговые коммуникации алкогольных брендов относятся к dark marketing, проект Insight, стал алиби-платформой для Heineken. В 2014 году идея была интегрирована в 5 основных направлений: ТОП15 ночных клубов столицы, социально-культурные события, специальные проекты, PR и SMM. Среди ярких авторских проектов можно выделить выставку Dualism, куратором которой стала fashion-дизайнер и основатель галереи Street Kit – Сабина Чагина, выставку Metamorphosis музыканта Mujuice в МОММА.

 

 

Одним из специальных проектов Insight стала интеграция бренда  Heineken в выставку «Дизайн 007: 50 лет стилю Джеймса Бонда», организованную ММАМ. На крыше музея был создан секретный бар Heineken Insight, попасть в который можно было при выполнении квеста. Двигаясь по выставке, посетителям (18+) предлагалось выполнить ряд заданий, чтобы получить кодовое слово для пропуска в уютный летний бар с панорамным видом на центр столицы.

 

 

Безусловно, успешным проектом стала презентация Club Bottle. Новая бутылка из алюминия, которая светится в ультрафиолете, была создана специально для ночных клубов и ярких вечеринок. В России ее запуск был поддержан вечеринками в клубах, участием в выставке Moscow Design Week с инсталляцией «Манипуляции светом», а также презентацией в нашумевшем попап-ресторане «Door 19». По версии премии Focus Awards именно это событие стало «ивентом года» 2014.

 

 

Закрывая сезон нон-стоп вечеринок в рамках нашего совместного проекта Insight бренд Heineken представил одно из самых необычных дизайнерских решений года.Club Bottle, новая светоотражающая алюминиевая бутылка, созданная в коллаборации с известным американским дизайнером Matt W. Moore, "осветила" танцпол закрытой вечеринки в Door 19 Arthouse.Здесь же была представлена инсталляция Manipulation of Light российских дизайнеров SashaDasha Design, выполненная специально для Moscow Design Week 2014.В этот вечер модная публика столицы отдыхала под хиты IDM-группы Самое Большое Простое Число. Вспоминаем как это было и смотрим видео.#heinekeninsight

Опубликовано Louder 15 января 2015 г.

 

При этом мы не говорим, что мы «семь пядей во лбу», и что у нас есть таблетка от всех болезней. Мы только говорим, что у нас есть ключ к определенной целевой аудитории, с которой мы работаем, и наша стратегия эффективна.

Как изменилась ваша команда? И как происходит обучение и внедрение новых сотрудников?

- До слияния у нас было 40 сотрудников, а стало 80. Из них 45 работают в Louder, 35 – в Serviceplan. Под новые задачи появились новые кадры. Например, директор по развитию бизнеса, Ксения Романова, которая около 10 лет работала в модной журналистике. У нее очень здорово получается вдохновлять бывших клиентов, привлекать новых и доводить переговоры до контрактов.

Внутри полностью меняется форма коммуникаций: появилась глобальная интранет система, которая сейчас на финальной стадии интеграции, скоро появится полностью автоматизированная CRM-система для обоих агентств в России, произошла модернизация IT-системы – немецкие коллеги помогли нам переехать на новые сервера.

В Louder никогда не было «текучки» и корпоративная культура внедрялась органично. Сейчас высокий темп прироста новых сотрудников. Поэтому передача знаний унифицируется: индивидуальное обучение и персональный коучинг превращаются в корпоративную библию, обязательную к прочтению. Нашей ключевой задачей в employee брендинге остается сохранение и развитие корпоративной культуры Louder в русской группе.

 

 

Насколько сотрудники свободны в принятии решений?

- В Louder так же, как и в Serviceplan каждый сотрудник сам себе голова, но есть руководители проектов и директора департаментов (Louder: event и production, digital и два PR-подразделения; Serviceplan – креатив, ATL production), которые помогают принимать консолидированные решения.

Участвует ли международная группа в обучении или интеграции команды?

- Ежегодно группа собирает все локальные агентства на большой международный event, на который приезжает около 3000 человек. И проводит «kick off meeting», где каждая страна презентует свои достижения, а группа рассказывает о самых значимых событиях и изменениях. Мы разбираем ключевые вопросы, заряжаемся энергией и планируем ближайшее будущее.

Есть ли у вас готовая стратегия на этот год? Что останется таким же, а что будет меняться в русской группе агентств?

- С таким надежным партнером вообще ничего не страшно. Мы нацелены максимально много дать людям, которые у нас работают, в плане возможности всестороннего развития. Идем только с оптимизмом.

Планируем увеличивать количество людей еще на 20% - ориентируемся на экспертов с большим опытом. Хотим серьезно прокачать персонал в креативе и стратегии, продолжим сотрудничество со школой интерактивных коммуникаций в рекламе «ИКРа». В 2016 году обязательно продолжим серию мастер-классов Louder Academy с прикладным обучением от приглашенных экспертов, нескольких креативных сотрудников отправим в Корею на Creative Summit Serviceplan. Запустим программу стажировок совместно с Высшей Школой Экономики и еще одним-двумя ведущими ВУЗами столицы.

Обязательно будем участвовать в международных фестивалях, станем генеральным партнером журнала Live communication и европейской премии EUBEA, финал и награждение которой в этом году будет проходить в конце октября в Санкт-Петербурге.

 

 

Как бы вы оценили современное состояние рынка маркетинговых и рекламных услуг: какие вы видите изменения, какая наблюдается динамика?

- Я бы сказала, что во всех компаниях есть одна глобальная тенденция – ориентация на эффективность инвестиций. Другими словами, в шаблонное планирование стали вносить изменения, так сказать, «закручивать гайки». И послабления в этом не будет еще очень долго. Поэтому как всегда в условиях жесткой конкурентной борьбы выживет сильнейший.

Активно следим за бюджетами, финансами и ситуацией в стране. Но по ощущениям и практике – клиенты есть, спрос на услуги рынка есть, бюджеты есть.

Также ожидаем появления на российском рынке локальных продуктов в рамках программы по импортозамещению. Буду рада, если удастся заняться их позиционированием. Работа с местными производителями пробуждает патриотизм.

Чтобы бы вы хотели пожелать в 2016 году?

- Хотелось бы, чтобы клиенты были более открытыми к инновациям и к новой информации, пониманию, что есть альтернативная правда, аргументированная знаниями, к которой стоит прислушаться.

Агентствам хотелось бы пожелать терпения и неугасаемого вдохновения от работы.