Партнерство крупнейших на российском рынке брендов с сетью детских парков "Кидзания" обернулась для них проблемами. Федеральная антимонопольная служба возбудила сразу несколько дел по рекламе "Кидзании", причем не против самого парка, а против компаний, его поддерживающих.

"Кидзания" - международная сеть детских парков, созданная мексиканским мультимиллионером Хавьером Лопесом Анконой. Формат позволяет детям окунуться во взрослую жизнь и примерить на себя роль банкира, пекаря или телеведущего.

Традиционно партнерами парков, которые функционируют по всему миру (на данный момент проект насчитывает 18 стран присутствия и 21 парк), выступают известные бренды, которые таким образом прививают лояльность к своему бренду среди будущих потребителей. ПОДРОБНЕЕ

В Москве парк "Кидзания" был открыт около месяца назад, 28 января в ТВК "Авиапарк". На площади в 10 тыс. квадратных метров расположился настоящий детский город, в котором юные посетители могут изучить особенности около 60 профессий. Среди компаний-партнеров московской "Кидзании" оказались десятки крупнейших российских и международных брендов, открывших в парке собственные представительства.

 


Фото facebook.com/KidZaniaMoscow

 

В числе этих партнеров - производители продуктов питания Nestle и Ferrero, сеть супермаркетов "Перекресток", финансовая группа "Альфа-групп", телеком-оператор МТС, сеть клиник "Медси", сеть лабораторий "Инвитро", медиахолдинг "СТС Медиа", торговая сеть "Детский мир", платежная система Mastercard, "Почта России", Роскосмос и многие другие - всего мы насчитали 38 партнеров.

Проект получил всестороннюю поддержку столичных властей, в том числе и маркетинговую. На открытии парка произносил речь мэр Москвы Сергей Собянин, а реклама "Кидзании" последние два месяца размещалась в вагонах метро, у которого на данный момент нет рекламного оператора. Подобное размещение до этого было только один раз - когда запускался инициированный Владимиром Путиным телеканал "МАТЧ ТВ".

Именно столь масштабная поддержка столичных властей и сыграла в конечном счете злую шутку с "Кидзанией". Дело в том, что рекламная кампания в подземке проходила в два этапа: на тизерах размещалась информация о компании-партнере, которая якобы ищет себе молодые кадры, и только на плизерах появлялось изображение логотипа самой "Кидзании" и информация о парке.

При этом на постерах присутствовал логотип города и сообщение "При поддержке правительства Москвы", что вызвало вопросы у антимонопольного ведомства. В конце прошлой недели стало известно, что ФАС возбудила дела против трех компаний-партнеров "Кидзании" - IL Patio, "Перекрестка" и "Детского мира".

 

Тизерная кампания, вызвавшая вопросы ФАС, не содержала указания на "Кидзанию"

БОЛЬШЕ ФОТО

 

Регулятор обратил внимание на тот факт, что упомянутая реклама сопровождается указанием о поддержке правительства Москвы, которое дает основание полагать, что объект рекламирования одобряется органом госвласти. "Согласно п.2 ч.5 ст.5 ФЗ от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе», в рекламе не допускаются указания на то, что объект рекламирования одобряется органами государственной власти или органами местного самоуправления либо их должностными лицами".

Претензии ФАС касаются именно тизерной части кампании, в которой нет указания, что реклама продвигает именно "Кидзанию". По мнению ФАС, все этот создает впечатление, что столичные власти поддерживают частные структуры, такие, как "Перекресток", "Детский мир" и "IL Patio". Рассмотрение всех трех дел запланировано на 25 марта, и до тех пор представители антимонопольного ведомства отказываются комментировать ситуацию.

А вопросы к ФАС есть: например, почему дела возбуждены только против этих трех брендов, в то время, как в кампании участвовали и другие партнеры ("СТС Медиа", "Альфа-банк", Ferrero и т.д.). Почему дела возбуждены не против того, кто заказывал и размещал рекламу. Ну и, наконец, почему вопросы не возникли к плизерной части кампании, в которой правительство Москвы продвигается сугубо частный бренд "Кидзания".

 


КТО ВЛАДЕЕТ "КИДЗАНИЕЙ" В МОСКВЕ

В России "Кидзания" работает под юридическим лицом ООО «Мечтариум» - об этом говорится в пользовательском соглашении, опубликованном на сайте центра. Согласно базе ЕГРЮЛ, ООО «Мечтариум» было основано в 2010 году. С июля 2015 принадлежит ООО «Аппсис», основной деятельностью которого является производство товарного бетона и изделий из него. Владелец и гендиректор - Оганес Аджамоглян.

Согласно тому же источнику, возглавляет ООО «Мечтариум» Артур Хачатуров. На его страничке в Linkedin также указано, что он с января 2015 года занимает должность управляющего директор KidZania Moscow, а до этого на протяжении шести лет работал в компании Innova Systems, российском локализаторе глобальных многопользовательских игр и браузерных онлайновых игр.
 

 

Бренды-партнеры, попавшие под расследование регулятора, пока не знают, как реагировать на ситуацию: подобных прецедентов на рынке никто не припомнит. Представитель X5 Retail Group, посоветовал обратиться за разъяснениями в российский офис "Кидзании", то же самое порекомендовал и представитель "Детского мира".

"Рекламодателем данного размещения выступил российский офис образовательного парка «Кидзания». Сеть магазинов «Детский мир» является партнером «Кидзании», но не является распространителем рекламы, мы предоставили нашим партнерам право на использование нашего товарного знака на рекламных носителях", - пояснили в "Детском мире".

В российском офисе "Кидзании" оказались немногословны: представитель "Кидзании" Ксения Корнеева в беседе с Sostav.ru подтвердила, что реклама, вызвавшая вопросы ФАС, действительно размещена парком. Также она заявила, что "Кидзания" размещает в рекламе указания на поддержку правительства Москвы на законных основаниях.

"Речь идет о рекламной кампании семейно-досугового центра «Кидзания». «Кидзания» - социально-значимый международный проект, в основе которого лежит принцип игрового обучения. Действительно на прошлой неделе ряд наших партнеров получили претензии от ФАС РФ. По нашей информации, вся документация находится в порядке. В рекламной кампании, о которой идет речь, приняли участие пять партнеров проекта", - говорится в комментарии.

Более развернутую позицию компания на данный момент формирует. "Более детальные комментарии мы сможем дать, ознакомившись с материалами административных дел", - добавили в "Кидзании".

Пока же ситуация выглядит не лучшим образом для всех участвующих сторон: для брендов-партнеров, которые попали под "раздачу" регулятора; для "Кидзании", которая не учла особенности законодательства при создании двухуровневой маркетинговой кампании; ну и чиновникам, конечно, теперь предстоит ответить, как соотносится федеральный закон с поддержкой городскими властями бизнеса частных лиц.