В январе 2024 года телеканал 
запустил в «Одноклассниках» проект в поддержку тревел-шоу «Покажи мне Юг». Команда «Ключа» рассказала Sostav, какие инструменты соцсети помогли укрепить позиционирование телеканала, повысить знание и лояльность среди текущей аудитории и привлечь новую.
Цели и задачи
Основная цель телеканала — расширять аудиторию зрителей и повышать знание о «Ключе», как о канале, где можно узнать новое о других городах, вдохновиться на путешествия и открыть для себя опыт современных горожан. Телеканал активно запускает разные проекты о путешествиях. Одним из таких тревел-шоу стала программа «Покажи мне Юг».
Программа «Покажи мне Юг» — это продолжение проекта «Покажи мне Север», в котором шоумен и ведущий из Судана — Эльхассан Мохамедэламин или просто Муха — вместе с другом, бывшим ведущим программы «Орёл и Решка», Антоном Зайцевым искал свои корни на Русском Севере.
Команда телеканала приняла решение продвигать проект в «Одноклассниках» по ряду причин: во-первых, путешествия входят в тройку наиболее популярных тематик у аудитории. Также в текущем проекте было важно привлечь аудиторию разных возрастных групп, которой интересны путешествия по России. «Одноклассники» подходят для этой задачи: там есть как более молодая аудитория, так и пользователи старше 35 лет.
Для достижения цели телеканала были определены задачи проекта в «Одноклассниках» — нативно привлечь внимание аудитории к программе «Покажи мне Юг» и самому телеканалу, повысить лояльность аудитории группы в соцсети — и увеличить количество подписчиков в официальной группе телеканала.
Реализация
Команда «Ключа» решила реализовать спецпроект, участие в котором позволяло бы пользователям скрасить ожидание лета тёплыми воспоминаниями об этом времени года. Для этого были задействованы разные инструменты социальной сети.
Фотомарафон #ПриближаемЛето
Чтобы рассказать аудитории о проекте «Покажи мне Юг» и в целом о том, что одной из главных тем телеканала являются путешествия, «Ключ» запустил тематический фотомарафон, в рамках которого участники должны были выложить летние фото с юга России с хештегом #ПриближаемЛето. Нажав на кнопку «Участвовать», любой пользователь мог присоединиться к марафону. Все фото публиковались в группе «Ключа» в специальном альбоме, а также дублировались на личных страницах участников. Победителей выбирали в четырёх номинациях.
- «Место силы» — места на юге России, где хочется оказаться.
- «Радостное лето» — фото, передающие настроение и атмосферу отдыха.
- «Бодрое лето» — фото спортивных летних развлечений.
- «Покажи мне Юг» — в этой категории лучших определяли ведущие программы «Покажи мне Юг».
Выиграть призы в фотомарафоне было возможно при наличии подписки на группу телеканала «Ключ» в «Одноклассниках». Поэтому запуск конкурса позволил увеличить количество подписчиков. Кроме этого, работы победителей должны были появиться в эфире телеканала, что дополнительно стимулировало к участию в конкурсе и растило лояльность к каналу.
Рамки на аватар
Регина Заводнова, руководитель отдела SMM телеканала «Ключ»:
В «Одноклассниках» есть такой инструмент как «рамки», с помощью которых пользователи могут украсить свою аватарку кастомным дизайном и поделиться своим настроением с друзьями. Мы уже создавали собственные наборы рамок в предыдущих активациях и поняли, что это отличный вовлекающий инструмент, с которым активно взаимодействуют пользователи соцсети. Специально для этого конкурса мы создали анимированные рамки о любви к путешествиям и ожидании лета.
Набор рамок позволил нативно познакомить аудиторию соцсети с телеканалом и проектом, а также обеспечил дополнительный трафик в группу телеканала «Ключ», так как во время спецпроекта пользователи соцсети видели его на специальной витрине. После установки понравившейся рамки пользователям также предлагалось вступить в группу-автора, что способствовало привлечению новых подписчиков. Кроме того, пост об установке рамки отображался в ленте каждого пользователя, что создавало дополнительную виральность.
Идея дня
Для того чтобы нативно привлечь внимание к проекту, был использован специальный конструктор публикаций от «Одноклассников» в виде интерактивных карточек «Идея дня». Пользователи соцсети в два клика могли сгенерировать индивидуальную рекомендацию, в какой южный город России отправиться в путешествие, и опубликовать пост у себя в ленте. Для этого на первом уровне нужно было выбрать из четырёх вариантов, какой тип отдыха предпочитает пользователь: активный, пассивный, познавательный или семейный. А на втором шаге — что хотелось бы увидеть в путешествии больше всего: море, горы, древности или современный город. В зависимости от выбранных вариантов пользователь получал картинку с одним из городов и приятным пожеланием, которые мог опубликовать у себя в ленте. Для рекомендаций были выбраны те города, где побывали ведущие в тревел-шоу «Покажи мне Юг». Картинки содержали, помимо других ярких элементов, небольшой логотип телеканала.
Простота использования инструмента и механика разработанного конструктора мотивировали пользователей активно взаимодействовать с ним и публиковать свои результаты. Этот инструмент заложил правильную имиджевую основу для телеканала и обеспечил знакомство аудитории соцсети с проектом «Покажи мне Юг».
Результаты
Простота использования, популярность инструментов и тематики путешествий среди аудитории соцсети в сочетании с разнообразием механик и визуальной яркостью креативов позволили заинтересовать большое число пользователей. За время спецпроекта произошёл хороший органический прирост аудитории: группа телеканала выросла на 65%, а именно — на 3 096 участников.
- В марафоне приняли участие 3,2 тыс. человек.
- С помощью «Идей дня» пользователи сгенерировали и опубликовали 16,6 тыс. постов у себя на страницах.
- Юзеры установили на аватар анимированные рамки телеканала «Ключ» 75,8 тыс. раз.
- Суммарное количество взаимодействий пользователей с запущенными инструментами достигло 95,6 тыс.
Работы 20 победителей были показаны в эфире, а их авторы выиграли приятные призы.
Анна Ассовская, директор по маркетингу телеканала «Ключ»:
Это красивая история, которая стала привлекательна для потенциальной аудитории телеканала. Здесь всё сложилось удачно и к месту: яркий и мотивирующий летний креатив, усталость от зимы у людей, инструменты соцсети и новые для нас вовлекающие форматы. Выросла не только сама группа в «Одноклассниках», но мы видим существенный прирост аудитории на телеканале. В январе охват аудитории канала по данным Mediascope составил 4 628 300, что превысило показатели января и декабря 2023 года на 15% и 16%, соответственно.
Евгения Воронина, руководитель направления по работе с создателями контента соцсети «Одноклассники»:
Этот проект показал, что наши возможности выходят и за пределы соцсети — на начальном этапе мы вовлекаем аудиторию в проект на нашей площадке, а далее метрики органически растут у партнёров. За последние полтора года тематика увлечений, куда входят и путешествия, особенно сильно откликается у аудитории «Одноклассников». У соцсети есть уникальные возможности и инструменты, чтобы делать такие эффективные проекты и достигать наибольшей результативности.