Telegram — один из самых популярных в России мессенджеров, где доступна реклама. Но здесь она отличается от привычного формата: нет баннеров и видео, ограничены настройки таргетингов, а объём текста рекламного сообщения — всего 160 символов. Агентство 
Adventum разработало стратегию запуска рекламы в Telegram Ads для «Самоката» — онлайн-магазина продуктов и товаров для дома с доставкой от 15 минут. О стратегии работы с трафиком в Telegram на всех этапах воронки, Sostav рассказала команда агентства.
Почему Telegram
С «Самокатом» мы работаем на двух верхних этапах маркетинговой воронки.
- Охват (Reach) — рассказываем как можно большему числу пользователей о сервисе.
- Рассмотрение (Consideration) — привлекаем внимание пользователя, используя персональную коммуникацию, стараемся получить наиболее качественное взаимодействие.
Реклама в Telegram позволяет выстроить взаимодействие с аудиторией на каждом из этих этапов воронки и даже глубже. Мы проанализировали методы продвижения конкурентов в Telegram и целевую аудиторию «Самоката». Помимо программатик, соцсетей и других медийных площадок решили попробовать продвижение в Telegram Ads.
Как мы действовали
На момент запуска рекламных кампаний с помощью Telegram Ads трафик нельзя было уводить из мессенджера. Рекламное объявление могло вести или на канал, или на конкретный пост в канале, или на чат-бот. Мы попробовали все три варианта.
Telegram-канал — инструмент повышения лояльности и вовлеченности аудитории, но совершенно не обязательно иметь канал в мессенджере, чтобы запускать Telegram Ads и продвигать свой бренд. В нашем случае у «Самоката» был Telegram-канал с многотысячной аудиторией. Стратегию мы разбили на три основных этапа, в зависимости от поставленных целей и KPI. После каждого этапа анализировали результаты и принимали решение, будем ли переходить к следующему или дорабатывать текущий.
Этап первый: запуск рекламы в Telegram Ads с ведением трафика на канал и на конкретные посты в канале (Reach)
Первой нашей задачей было охватить как можно больше пользователей. В коротком и простом сообщении мы рассказывали про основные УТП «Самоката», прогревая аудиторию для дальнейших взаимодействий. Трафик вели на канал онлайн-магазина в Telegram.
Сообщения — не больше 160 символов — различались в зависимости от того, на канал мы вели или на конкретный пост. Если на канал, то мы транслировали общее УТП «Самоката» и делали акцент на одном из его преимуществ — быстрой доставке. Для более персонализированного подхода продвигали отдельные посты канала на аудиторию, которой они могут быть интересны. И показывали объявления в каналах по тематикам, где эта аудитория присутствует.
Telegram Ads не особенно щедр на таргетинг аудитории: нельзя выбрать возраст пользователя, а на момент запуска рекламных кампаний ещё нельзя было выбирать его геолокацию. В настройках можно было указать только язык, темы и списки определённых каналов, где будет показываться объявление.
Всего наша команда протестировала 14 возможных направлений интересов пользователей: по отдельности и в разных комбинациях, для каждого случая создавая свой текст. Все конверсии в подписчиков мы считали от показов, так как в кабинете Telegram Ads нет статистики по кликам и переходам с объявления в канал или чат-бот.
Одним из удачных креативов оказалась история с «овсяноблином». Рецепт полезного завтрака от «Самоката» произвёл настоящий фурор среди целевой аудитории.
У персонализированных объявлений, которые вели на конкретный пост в отвечающий интересам таргетированной аудитории каналам, конверсия в подписчика была до 3,5 раз выше, чем у объявления с УТП. Например, креатив с «овсяноблином» получил конверсию в подписчика 0,27%. Объявления с УТП бренда в той же тематике приводили подписчиков с конверсией 0,08%.
По итогам теста мы выделили семь тем, которые показали наилучшие результаты по конверсии в подписчика: еда и кулинария, дети и родители, фитнес, дизайн, маркетинг и PR, мода. С этими темами мы продолжили работать на втором этапе стратегии.
Этап второй: запуск рекламы в Telegram Ads с ведением трафика на чат-бот (Consideration)
На этом этапе были важны не просмотры УТП бренда, а взаимодействие с пользователем. Для этого мы создали чат-бота и повели рекламный трафик на него.
Большое преимущество чат-бота в том, что можно один раз хорошо продумать сценарий, реализовать, и дальше он практически не требует затрат. Для чат-бота клиента мы взяли идею создания полезного сервиса «Книга рецептов Самоката». По пользовательской команде он подбирает рецепты на разные случаи жизни: завтрак, обед, ужин, быстрые рецепты, рецепты без мяса. Дальше в каждом рецепте есть ссылка на подборку нужных ингредиентов и возможность сразу оформить заказ в приложении.
В рекламном сообщении, которое ведёт на чат-бота, на этот раз мы включили УТП.
Если сравнивать результаты по тому, куда мы вели трафик, то конверсия в подписчиков чат-бота была самой высокой — до 0,56%.
Стоимость привлечения одного подписчика в чат-бот была почти в два раза ниже, чем на канал. До начисления НДС и без учёта агентской комиссии она составила от 35,66 руб. для чат-бота, а для канала — от 64 руб.
Чтобы отследить путь пользователя после подписки на чат-бот, все ссылки в нём размечали трекерами Adjust. Так мы отслеживали переходы, покупки, а также поведение пользователя в чат-боте — сколько команд в среднем отправляется.
Этап третий: работа с подписчиками чат-бота
Мы протестировали push-уведомления для всех подписчиков чат-бота.
Количество запрошенных рецептов и категорий в дни push-уведомлений равнялось 51% от общего числа подписчиков. 2% от всех отправленных команд — переходы в приложение. Всего два push-уведомления за месяц увеличили выручку от подписчиков чат-бота в 2,5 раза.
Елена Брыкова, руководитель группы Adventum:
Дополнительное преимущество при работе с чат-ботом — возможность взаимодействовать с подписчиками до целевого действия через последующие сообщения, тем самым получая дополнительную конверсию, не вкладывая никаких средств.
В результате отправки двух пушей мы наблюдали и отписки. Они составили 5,4% от общего числа подписчиков. Это показывает, что такие касания не должны надоедать пользователю.
Александр Борзов, руководитель департамента маркетинга привлечения «Самоката»:
Запущенная кампания показала очень эффективные результаты. Мы точно будем дальше пробовать новые форматы и развивать уже выбранные методики в Telegram. Некоторое время назад мы запустили ещё несколько чат-ботов, которые рассказывают про самокат и даже помогают выбрать спелый арбуз.
Выводы и рекомендации
Наш опыт показал, что можно эффективно использовать «трендовые» инструменты как реклама в Telegram Ads. Чтобы кампания была успешной, стоит придерживаться рекомендаций:
- не начинайте с дорогих механик, а двигайтесь постепенно, с оглядкой на результаты предыдущего шага;
- продумывайте стратегию и реализуйте её поэтапно — тогда инструмент даст качественные результаты;
- используйте Telegram Ads, если важно просто донести УТП бренда: большой охват и много показов обеспечены;
- включайте персонализацию, чтобы привлечь подписчиков на канал. Рекламируйте разные посты с креативами, при этом дифференцируя аудитории. Постоянно экспериментируйте и ищите комбинации, которые хорошо отрабатывают;
- предоставляйте полезный сервис через чат-боты: тогда люди эффективнее будут конвертироваться в подписчиков.