Второй год подряд S7 Airlines, отмечая день рождения бонусной программы S7 Priority, дарит часто летающим пассажирам возможность выиграть 1 000 000 миль. Задача агентства Eventum Premo — разыграть ценный приз так, чтобы ни у кого не было сомнений, что розыгрыш происходит честно, и за этим было бы интересно следить.

Сам конкурс проходит в два этапа:

1. Пользователь регистрируется в программе лояльности S7 Priority и совершает не менее одного перелета рейсами S7 в определенные даты, после чего ему присваивается уникальный ID код.

2. На специально организованном мероприятии с помощью конкурсных механик приглашенные гости сами определяют цифры, из которых сложился ID код. (Спойлер: счастливчиком стала Евгения из Москвы).

Разработка концепции

При разработке концепции учитывался опыт 2016 года, поведенческие привычки ЦА компании S7, а также последние тренды событийного рынка. Отсюда пришла мысль сделать иммерсивное шоу, в котором будет не просто интересно участвовать, но и который будет интересно смотреть другим online. (Цель — расширить аудиторию проекта).

Аналогов найти не получилось, поэтому весь формат придумывали сами с нуля. В ходе проекта за новым форматом закрепиллось рабочее название Experience Fiction, которое теперь живет с ним дальше.

Константин Абрамов, Eventum Premo:

Если коротко, мы создали иммерсивное шоу, которое подарило гостям новый опыт внутри события и получило большой охват в сети благодаря тизерам и онлайн трансляции. Все пространство было настолько необычным, что ты не мог не сфотографироваться и не выложить фото.


Решение

В отеле в центре Москвы организаторы создали симуляцию ночного полета: были выбраны удаленные и интересные города из маршрутной сети S7. Номера отеля превратились в миниатюрные копии Бангкока, Берлина, Токио, Горно-Алтайска и Барселоны. В визуальной эстетике выбранных нами городов читались отсылки к недавно запущенной рекламной кампании S7.

К участию в розыгрыше были приглашены члены S7 Priority, участники акции и друзья бренда — всего более 100 человек, для которых шоу под названием Night Flight Show разыгрывалось вживую. А благодаря трансляции за событием следили еще тысячи глаз.

За 10 дней до шоу в интернете появились загадочные послания от кибернетического персонажа-маски, который рассказывал о деталях мероприятия и приглашал смотреть шоу.

Гости Night Flight Show, разделившись на экипажи, отправились в захватывающее путешествие. В Бангкоке среди тропических растений их благословлял настоящий буддийский монах, а счастливый номер вытащила ручная обезьянка.

В Барселоне гости, надев наушники, попадали на настоящий рейв и находили счастливый номер среди конфетти. В Токио они посетили тату-салон, поговорили с огромным роботом и вытащили номер при помощи Пикачу.

В Горно-Алтайске номер доставали при помощи настоящего шамана, призывавшего Дух Алтая. А в Берлине в атмосфере заброшенного сквота гости голосовали за участников бескомпромиссного дэнс-баттла между представителями разных танцевальный стилей.


Итоги проекта

5 359 196 — охват проекта
4 290 634 — просмотров тизеров и онлайн трансляции
26 000 — люди которые выполнили условия акции

При правильном подходе и свежем креативе такие мероприятия могут быть охватным каналом коммуникаций.

Состав творческой группы:

S7 Airlines:
Элеонора Романова / Marketing Director
Наталья Козлова / Marketing Communications Director
Константин Беляков / Head of Creative Group

Eventum Premo
Алина Абрамова / Account Director
Жанна Завиша / Senior Account Manager
Анна Пологова / Producer
Роман Боков / Head of Creative Team
Станислав Фурсов / Creative Producer

Константин Беляков, Head of Creative Group S7 Airlines:

Зачастую собственные мероприятия, которые проводят бренды, ориентированы на очень узкую аудиторию и при этом требуют достаточно больших затрат. Мы задумались, как добиться максимального эффекта, чтобы вложенный бюджет был максимально оправдан с точки зрения полученного охвата.

И мы придумали новый формат, участниками которого могут быть не только гости, но и зрители онлайн. При этом, прежде всего, было важно сделать так, что бы именно зрителям онлайн было интересно наблюдать за происходящим.

Поэтому мы разработали ряд интересных активаций, а кроме того, дали возможность людям выигрывать мили и путешествия в прямом эфире, просто отвечая на различные вопросы в ходе шоу.

Мы экспериментируем с этим форматом второй год, постепенно улучшая его. Планируем развивать его и далее, привлекая новых зрителей и предоставляя им больше возможностей влиять на сюжетную составляющую самого шоу.