Sostav.ru

Карты рекламного рынка

Москва, ул. Полковая 3 стр.3, офис 120
© Sostav независимый проект брендингового агентства Depot WPF
Использование опубликованных материалов доступно только при указании источника.

Дизайн сайта - Liqium

18+
26.10.2016 в 13:30

Кейс. Как Москва гонялась за кроссовками adidas Originals

Агентство Friends Moscow реализовало масштабную кампанию для бренда кроссовок NMD

23

Скриншот видео

 

Последние пару месяцев за кроссовками от adidas Originals гонялась вся Москва. Именно кроссовки стали героями городского квеста, реализованного творческой командой агентства Friends Moscow в поддержку линейки NMD. Больше всего аудиторию заинтриговали развешанные по городу плакаты с кроссовками и номерами. Все это - части рекламной кампании adidas Originals для линейки NMD.

Креативную концепцию кампании разработало агентство Friends Moscow. Перед креативщиками стояла непростая задача - сделать силуэт кроссовок NMD максимально узнаваемым. По задумке авторов проекта NMD должны были стать частью городского пространства. Квест по Москве с прямой трансляцией из разных районов города и плакаты на стенах – все это должно было органично вписать кроссовки в городскую среду.

 

 

"Нам была нужна кампания, которая вовлечет аудиторию и удивит ее. Мы понимали, что должны быть в диджитале и социальных медиа, но при этом были уверены, что нам нужен и оффлайн", – комментирует Екатерина Харитонова, бренд-менеджер adidas Originals.

Агентство продвигало одну модель кроссовок, но на разных этапах кампании креативщики обращались к разным идеям. Поэтому Frineds выделяют два основных проекта - NMD_LIVE и NMD Dealer - объединенные общей концепцией. Каждый этап кампании активно освещался в социальных сетях. Вовлечению аудитории немало способствовали оффлайн-акции – поиск кроссовок по всему городу и встреча с таинственным дилером.

 

 

Первый этап рекламной кампании – это городской квест NMD_LIVE, проходивший в Москве с 8 по 17 августа. На канале adidas Originals на YouTube велось прямое включение из разных районов города. В трансляции показывали здания и предметы, которые должны были подсказать, где спрятаны кроссовки. Разгадывая ключи, участники находили кроссовки в самых неожиданных местах - в кафе, на крыше или в музее.

Так фанаты бренда смогли заполучить NMD еще до официального старта продаж. Adidas удалось подогреть интерес покупателей – зрители ввязались в настоящую охоту и стремились опередить друг друга в погоне за модными кроссовками.

"Первая идея NMD_LIVE появилась как прямой ответ на бриф: философия NMD рассказывает про открытие городской среды, а наша главная задача показать всем, как выглядит кроссовок. Отсюда родилось решение: спрятать несколько пар в городе и вести прямую трансляцию с места. Первый, кто находит кроссовки, забирает пару себе. Трансляция шла 10 дней подряд с утра до вечера, и как только как одну из пар находили, после небольшого перерыва в новом месте появлялась следующая пара", - комментируют в агентстве.

 

 

Ожидалось, что одна пара кроссовок будет оставаться спрятанной от двух до двенадцати часов. Но уже в первый день трансляции, где бы ни были спрятаны кроссовки, через 30 минут прибегала дюжина человек. Пост с трансляцией в ВКонакте набрал 9 000 комментариев: люди объединялись в поисковые группы, поздравляли победителей, делились догадками и даже создавали локальные мемы.

Далее в рамках проекта креативщики представили нестандартную наружную рекламу. По задумке агентства, кроссовки NMD должны были органично вписаться с городской пейзаж. Граффити-райтер Андрей Бергер, известный под псевдонимом Абер, украсил здания гигантскими (до 1100 м2) силуэтами кроссовок NMD. Для реализации идеи были выбраны здания на Дорогомиловской улице, универмаг «Цветной» и Трехгорная мануфактура.

 

 

Заключительный этап рекламной кампании – NMD Dealer - прошел в сентябре. В течение 11 дней по всей Москве развешивали огромные фотографии с красными и черными кроссовками. Затем на плакатах появились телефонные номера, а популярные паблики в социальных сетях опубликовали загадочные посты со снимками плакатов.

 

 

Некоторые прохожие срывали плакаты, забирали их к себе домой. За время акции было повешено более 2400 плакатов с 200 уникальными номерами. Кто-то ожидаемо пытался купить по номеру наркотики, а кто-то просто звонил поболтать, рассказывают авторы проекта.

Акция вызвала огромный интерес у пользователей, и многие решились позвонить. Но большинство номеров оказались нерабочими. 23 дозвонившихся счастливчиков смогли договориться о встрече с таинственным «сникер-дилером» на Хлебозаводе №9 (станция метро Дмитровская) субботним вечером. Так креативщики обыграли тему нелегальной продажи фирменных кроссовок.

 

 

Участники, которые договорились о встрече, попали на закрытую вечеринку с репером ST, амбассадором adidas Originals. После секретной вечеринки компания опубликовала на своем канале видеоролик, объясняющий смысл зашифрованных посланий. До публикации видео Adidas скрывал свою причастность к акции.

"Наши KPIs были амбициозны, но мы не сомневались в успехе, потому что верили в оригинальность разработанной концепции и интерес к придуманным активностям со стороны аудитории", – комментирует Екатерина Харитонова, бренд-менеджер adidas Originals.

"Безусловно, кампания была успешной – нам удалось достигнуть поставленных целей, а уровень вовлечения аудитории превзошел все ожидания", - комментируют в adidas Originals. Трансляция NMD_LIVE собрала больше 500 000 просмотров, в различных социальных сетях пользователи оставили 42 тыс. комментариев.

 

NMD_LIVE

 

NMD Dealer

 

Состав творческой группы

adidas Originals (клиент)

Кирилл Бондаренко – Senior Brand Manager
Екатерина Харитонова – Brand Communications Manager

adidas Newsroom (клиент)

Александр Калинин – Social Strategy and Community Manager adidas Newsroom
Булат Ламбаев – Digital Analyst adidas Newsroom

Friends Moscow (креатив)

Александр Завацкий – Креативный Директор
Михаил Григорович – Старший Арт–Директор
Н
икита Шипов – Арт–Директор
Петр Фомичев – Диджитал Продюсер
Катя Ковалева – Продюсер
Юлия Пущина – Аккаунт Директор

Bakehouse (продакшн Live)

Видеоролик:
Константин Коробкин – Режиссер / Оператор
Аля Луговая – Продюсер
Сопровождение прямой трансляции:
Аля Луговая / Константин Коробкин – Продюсеры
Лариса Молоканова – Помощник продюсера
Константин Муксимов – Локейшен-скаут

Planetpic (продакшн Live)

Проведение прямой трансляции:
Антон Жданов – CEO
Антон Олейник – Руководитель отдела прямых трансляций и видеопроизводства
Сергей Мамичев – Продюсер отдела прямых трансляций и видеопроизводства
Евгений Терентьев – Режиссер эфира
Антон Кочелаев – Режиссер эфира
Александр Авдеев – Инженер
Александр Талызин – Техник
лексей Ильин – Техник
Сергей Андреев – Техник

Bakehouse (продакшн Dealer)

Видео ролик:
Аля Луговая / Константин Коробкин – Продюсеры
Мурад Ногмов – Режиссер
Кирилл Грошев – Оператор
Максим Малахов – Линейный продюсер
Кирилл Хандурин – Монтаж
Артём Леонов – Цветокоррекция
Юрий Назаров – Звук
Евгений Вакунов – Диктор

Louder (Event)

Анна Глуходед – Account Director
Юлия Космынина – Senior Account Manager
Ксения Полетика – Producer
Анна Осокина – Coordinator
Мария Егорова – Community manager

Ketchum Maslov (PR)

Наталия Беляева – Account Director
Александра Баранова – Account Manager
Алина Цивилева – Senior Account Executive
Мария Клочихина – Account Executive

 

Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.