Эффективность использования онлайн-видеорекламы (OLV) в миксе с телевизионной все еще остается открытым вопросом для маркетологов. Для того чтобы оценить влияние видеорекламы на продажи, Rexona совместно с Google и Nielsen провели эксперимент. Его целью стало сравнение разных подходов к использованию телевизионной рекламы и онлайн-видеорекламы.

В рамках эксперимента, который продолжался 10 недель, оценивались показатели продаж всех товаров бренда Rexona в супермаркетах, минимаркетах и парфюмерных магазинах в разных регионах России. Исследование охватило 21 крупный город, исключая Москву и Санкт-Петербург. Города были разделены на три группы по следующим критериям: численность населения, распространенность интернета, представленность бренда Rexona, охват телевизионной рекламы.

В каждой группе было выделено 212 точек продаж, сопоставимых по ключевым характеристикам: объему продаж, потребительскому поведению и прочим. В течение 10 недель во всех регионах размещалась видеореклама бренда Rexona, причем в каждой группе городов использовался собственный медиа-сценарий.

В первой группе реклама Rexona помимо телевидения размещалась на YouTube, во второй — реклама на ТВ была дополнена другими видами OLV, а в контрольной группе использовалась только телевизионная реклама.

Для оценки результатов была использована математическая модель, которая позволяет на основе данных о продажах оценить чистый эффект от медиа-размещений, без учета влияния промо и других факторов.

Результаты исследования показали, что дополнение телевизионной рекламы различными форматами OLV, особенно рекламой на YouTube, приводит к значительному росту продаж. В первой группе (TV + YouTube) этот показатель составил 7% по сравнению с контрольной, а во второй группе (TV + другие виды OLV) продажи выросли на 6,1%.

Высокую эффективность кампании с размещением на YouTube подтверждает и показатель рентабельности инвестиций (ROI), равный пяти: объем продаж, выросший благодаря рекламе на YouTube, превысил затраты компании на реализацию проекта в пять раз.