X5 Group решила рассказать о своём сервисе «Пакет», который позволяет покупателям торговых сетей «Пятёрочка» и «Перекрёсток» получать баллы за покупки, копить и в дальнейшем тратить их. И сделала она это с помощью контента от блогеров в «Одноклассниках». Как удалось добиться суммарного охвата в 4,8 млн уникальных пользователей, Sostav рассказали представители X5 Group.
Цели и задачи
Основной целью проекта было рассказать о сервисе «Пакет» и его функционале в торговых сетях 
«Пятёрочка» и 
«Перекрёсток». При этом важно было донести до аудитории, что подключить сервис можно сразу на кассе.
Целевой аудиторией кампании в «Одноклассниках» стали пользователи в возрасте от 45 лет. Как отмечает X5 Group, они, как правило, хуже молодых пользователей разбираются в диджитале и не готовы подключать что-либо онлайн без чёткого понимания пользы или выгоды.
Одной из поставленных задач было подсветить информацию об акции «Магазин сокровищ», в которой пользователи могли собирать редкие монеты и получать призы за их коллекционирование. Некоторые монеты выдавались за подключение сервиса «Пакет» на кассе магазинов или за каждые 600 руб. покупки.
Реализация
Осенью 2022 года соцсеть «Одноклассники» обновила позиционирование и сместила фокус на хобби и увлечения. Поэтому интегрировать сервис команда решила в контент о хобби — в ролики кулинарных блогеров. Это логично: ролик посвящён рецепту блюда, а «Пакет» даёт повышенный кешбэк на продукты для приготовления, объясняют в X5.
При выборе блогеров команда X5 ориентировалась на подачу автора контента и реакции под его постами. «Формат роликов в „Одноклассниках“ похож на видео YouTube, поэтому мы решили протестировать уже работающий там способ — встраивать рекламу в сюжет основного ролика. Интеграции входили в видео рецептами окрошки и сырников, влоги о походе в магазин», — рассказывает команда проекта.
В середине роликов блогеры рассказывали, как подключить «Пакет» на кассе. Они спрашивали у кассиров о приобретении сервиса, демонстрировали, сколько баллов получили за покупку, а затем показывали монету из акции «Магазин сокровищ».
Отдельно команда X5 протестировала интеграцию у блогера, не связанного с темой кулинарии. Блогер запустила прямой эфир, который посвятила прогулке с дочерью. В середине эфира она зашла в «Пятёрочку», взяла несколько продуктов и у кассы рассказала о преимуществах «Пакета». Параллельно она подключила сервис своей дочери.
Среди форматов X5 также попробовала минутный ролик на тему выгоды. Результат показал, что именно такой формат лучше всего отработал с точки зрения переходов по ссылке.
Результаты
- Суммарный охват всех публикаций с 20 апреля по 14 июня составил 4,8 млн уникальных пользователей, из которых 88,52% — женщины в возрасте от 45 лет.
- CPV — 0,19 руб.
- 439 тыс. просмотров набрал ролик с рецептом закусочного торта на основе лаваша от автора блога «Мама готовит». Почти минуту видео из четырёх блогер посвятил рассказу о сервисе «Пакет».
- Специалисты X5 ожидали получить средний охват со всех публикаций в 400 тыс. просмотров и средним CPV порядка 2 руб. Благодаря алгоритмам социальной сети многие публикации попали в рекомендации, и это позволило снизить CPV в 12 раз.
Наиболее охватными стали ролики тех блогеров, которые рассуждали о выгоде получения кешбэка и объясняли, что это такое. Из всех видео больше всего просмотров собрал влог музыкального обозревателя Виктории Злобиной — 254 496. Рост суммарного охвата составил 41,37%.
Ролик блогера-сушиста Игоря Чернякова набрал 307 тыс. просмотров. Он объяснил, почему делать роллы дома выгоднее: купил ингредиенты в магазине на 842 руб. и рассказал, что получить повышенный кешбэк смогут и его зрители. По переходам на страницу сервиса со штрихкодом для подключения он обогнал ролики других блогеров.
В рамках кампании удалось охватить не только Москву, но и регионы России. 13,9% аудитории, которая посмотрела контент от блогеров, живёт в Москве, 9,9% — в Новосибирске. Также ролики смотрели пользователи из Краснодара (6,2%), Санкт-Петербурга (5%) и Челябинска (3,7%). Помимо этого, рекламные интеграции ещё увидели в в Уфе, Саратове, Казани, Ростове-на-Дону, Чите, Ставрополе, Омске, Волгограде и десятках других городов России.
Елена Щевелева, менеджер по работе с блогерами сервиса «Пакет»:
Это наше первое масштабное взаимодействие с аудиторией социальной сети «Одноклассники». Пользователи там действительно живые, активные, в основном от 45 лет. Мы получили огромный отклик аудитории под нашими роликами. Но для того, чтобы пользователи поняли и погрузились в продукт целиком, необходимы повторные касания. Сейчас мы видим большой потенциал в площадке, поэтому планируем и далее тестировать различные гипотезы и форматы взаимодействия с аудиторией «Одноклассников».
Выводы
Наиболее успешной публикацией с точки зрения переходов и откликов оказался ролик блогера с посылом «Выгодно ли?». Для других авторов команда подстраивала рекламу под основной контент ролика — такой подход отработал хуже. «В первом случае пользователи ожидали ответа на вопрос и получали его вместе с пониманием, что „Пакет“ выгоден. Во втором случае подписчики открывали видео с названием рецепта и готовы были смотреть только его, не отвлекаясь на другую тему. В данном случае ожидания пользователей по наполнению ролика не оправдались, из-за этого переходов было меньше, чем в первом случае. В целом, в „Одноклассниках“ лучше изначально интегрироваться в ролики авторов с похожими тематиками. В этом случае — видео с лайфхаками и секретами экономии денег», — поделилась команда X5.
Представители X5 отмечают, что важен был и хронометраж ролика, так как большинство блогеров в «Одноклассниках» записывают видео со средней длительностью пять минут. У некоторых авторов интеграция сервиса «Пакет» занимала 50% ролика, и пользователи воспринимали это негативно. В дальнейшем команда бренда планирует интегрироваться у одного блогера сразу в несколько роликов и занимать 10−15% времени, чтобы «постепенно и аккуратно погружать пользователей в продукт».
Ссылку команда проекта добавляла в комментарии, чтобы повысить вероятность попадания в рекомендации. Блогеры проговаривали в видео необходимость перейти по ссылке и сохранить штрихкод из первого комментария. В будущем X5 планирует интегрировать ссылку в посты. Как отмечает команда, это может снизить суммарные охваты, но повысит конверсию в целевое действие.