Классическая воронка предполагает, что поведение любого пользователя можно уложить в алгоритм от момента привлечения внимания до момента выражения интереса или покупки. Многие считают, что для верхних уровней воронки нужна медийная реклама, а для нижних более конверсионные перформанс-инструменты. Сервис Ozon столкнулся с рядом проблем на нижних уровнях воронки: ёмкость пользователей была ограничена небольшим количеством перформанс-инструментов, у большинства потенциальных клиентов вырабатывалась баннерная слепота к форматам таких инструментов. Для решения проблемы icontext и Ozon воспользовались рекламной платформой VOX, входящей в структуру 
Hybrid. Об этом Sostav рассказали представители icontext.
Эксперимент с in-image рекламой VOX
Чтобы решить затруднения на нижних уровнях воронки, агентство icontext и сервис Ozon стали искать новый диджитал-инструмент, который мог бы привнести брендформанс-подход, то есть нарастить знания о бренде и одновременно стимулировать рост конверсий. Таким инструментом стала рекламная платформа VOX, работающая на основе компьютерного зрения. Рекламные форматы VOX встраиваются в контент популярных сайтов и обеспечивают оптимальное расположение креатива в фокусной позиции — в центре экрана. Такой способ размещения рекламы уже должен был решить как минимум одну из проблем — нивелирование баннерной слепоты, отметили представители агентства.
При формулировании целей рекламной кампании основной задачей VOX было повлиять на рост конверсий в других каналах трафика, то есть получить ассоциированные и post-view-конверсии. Дополнительно команда решила проанализировать прямое влияние in-image рекламы на last-click-конверсии.
Подготовка рекламных креативов Ozon
Баннерной слепоте подвержены 86% пользователей, рассказал представитель VOX, ссылаясь на исследование Nielsen Norman Group. В связи с этим для сервиса Ozon были разработаны такие креативы, которые всегда находились в зоне видимости и могли вызвать нужные впечатления у ЦА.
Исследования в области нейромаркетинга показывают, что есть около двух секунд для привлечения внимания пользователя рекламой. Поэтому в креативах Ozon команда использовала wow-эффекты — анимацию, выходящую за границы привычной рекламной области. Такая механика обеспечивает максимальное управление пользовательским вниманием и достижение wow-впечатлений от рекламы, подчёркивают представители icontext и VOX.
Таргетирование и оптимизация рекламной кампании
Во время проведения кампании специалисты таргетировались как по контекстуальному таргетингу, так и по аудиторным сегментам. Таргетинги подбирались с учётом формирования позиционирования для создания необходимых ассоциаций с брендом — с помощью интеграции в подобранный ИИ-алгоритмами подходящий контент. Благодаря выбранным таргетингам было возможно наиболее полно охватить ЦА в разных точках её заинтересованностей.
Во время проведения кампании специалисты протестировали различные связки креативов с таргетингами и выявили наиболее конверсионные сценарии пользовательского поведения. По итогам РК наиболее результативным аудиторным сегментом оказался «Покупки онлайн», а самой эффективной категорией контента и изображений «Шопинг». Как отмечают специалисты, такой анализ и своевременная оптимизация повлияли на стабильное улучшение показателей и рост конверсий на протяжении всей рекламной кампании.
Сценарии поведения и результаты кампании
Так как поведение на разных этапах взаимодействия с брендом отличается, дополнительно команда провела оптимизацию в зависимости от поведения пользователей. Для этого применялись различные ретаргетинги и триггерные сценарии: что именно сделал или не сделал тот или иной пользователь.
Благодаря комплексной проработке кампании командам платформы VOX и агентства icontext удалось не только перевыполнить все KPI, но и получить last-click-конверсии.
Наталия Фролова, управляющий директор VOX в России:
Конечно, яркие медийные форматы изначально работают на верхнем уровне воронки продаж. А там особо важно, насколько запомнится креатив и что именно в нём запомнится. С помощью ненавязчивых wow-эффектов и размещения креативов Ozon в фокусных позициях нам удалось обойти рекламный шум и даже привлечь внимание пользователей, которые находились не в моменте спроса. А благодаря брендформанс-подходу мы смогли оценить результат с точки зрения эффективности по всей воронке продаж, учтя и last-сlick-конверсии, и отложенный спрос.
Анастасия Салтыкова, руководитель направления медийной рекламы icontext:
Запуская тест для Ozon, мы ставили перед собой две задачи: привлечь новую ЦА нестандартными рекламными форматами и оценить вклад медийной рекламы в last-click-конверсии. Креативы были очень хорошо восприняты пользователями, а attention-метрики продемонстрировали высокое качество аудитории. Эксперимент завершился перевыполнением всех поставленных клиентом KPI. Таким образом, даже в такой конкурентной сфере, как e-grocery, нужно не бояться применять нестандартные инструменты к перформанс-задачам.