Кейс «ОТП Банка» и Adventum: как увеличить поисковый интерес и количество заявок

При масштабировании премиального продукта банки часто сталкиваются с ограниченным спросом в перформанс-инструментах, в частности в «Яндекс.Директе». Поэтому перед маркетингом появляется задача — найти новую аудиторию, чтобы расширить воронку продаж для продукта. Команда агентства рассказала Sostav, какие площадки помогли увеличить спрос на продукт «ОТП Банка», как распределили бюджет по каналам и каких результатов по конверсиям удалось достичь

Клиент

«ОТП Банк» предоставляет банковские услуги и продукты для корпоративных клиентов и частных лиц. Банк присутствует в более чем 800 населенных пунктах России.

Задача

Запустить рекламную кампанию (РК) для карты «ОТП Premium» и увеличить количество заявок на этот продукт.

Решение — запустить медийный флайт на старте РК. Работу над задачей начали в марте 2023 года. Для продвижения карты нам нужно было выбрать сегменты аудитории, которые потенциально заинтересованы в таком продукте.

Концепция продукта

По словам представителей банка, карта «ОТП Premium» даёт:

• повышенный размер кэшбэка на все покупки;
• повышенную ставку по накопительному счёту;
• низкую комиссию за валютные переводы;
• для путешественников — бесплатные визиты в бизнес-залы или повышенный кэшбэк на билеты и рестораны.

Эти УТП стали основой для креативов в РК по всем каналам.

Аудитория и площадки

Чтобы найти нужные сегменты аудиторий, мы организовали мозговой штурм с командой и клиентом: нагенерировали идеи, кто эти люди, где они работают, куда ходят, как отдыхают, чем могут интересоваться. Чтобы «прикоснуться» к целевой аудитории, нам нужны были рекламные площадки с максимально гибкими и разнообразными возможностями таргетинга, большой аудиторией и объёмной рекламной сетью.

Для первого теста мы выбрали:

• медийную рекламу в «Яндекс.Директе»;
• VK Ads;
• «Авито»;
• Yabby.

Медийная реклама в «Яндекс.Директе»:

У «Яндекса» большое количество данных: система знает, что мы ищем в поиске, куда ходим или ездим на такси, чем интересуемся и что заказываем на «Яндекс Маркете» или в «Яндекс.Лавке». Также у площадки есть возможность передавать собранную аудиторию в контекстную рекламу, чтобы продолжать коммуникацию.

После завершения РК команда «Яндекса» делает бесплатную аналитику своих размещений: Search Lift, post campaign и Brand Lift. Для продвижения в «Яндексе» мы выбрали: баннеры, out-Stream OLV для увеличения охвата и in-Stream OLV — один из самых заметных для пользователей формат объявлений.

VK Ads

«ВКонтакте» — одна из социальных сетей, где сейчас доступна реклама, причем на выбор есть много разных плейсментов с баннерами и видео. Данную площадку мы решили использовать на этапе воронки Consideration для привлечения вовлеченного трафика на сайт.

Yabbi

Это реклама в мобильных приложениях с очень заметными форматами FullScreen. Также в Yabbi есть возможность настроить таргетинг по пользователям, у которых установлено приложение конкурентов. Идея была простая: так как у карты «ОТП Premium» есть возможность swift-переводов. Мы собирали аудиторию банков, у которых такую функцию отключили.

«Авито»

«Авито» — сервис с ежемесячной аудиторией более 62 млн пользователей и большим выбором товаров и услуг. У «Авито» есть информация, кто хочет купить компьютер, квартиру или какую машину выбирает. Это позволяет сервису собирать различные сегменты аудиторий для показа рекламы. Среди возможных сегментов мы нашли подходящие и для карты «ОТП Premium», поэтому решили протестировать рекламу и на «Авито».

После запуска первого медийного флайта в марте-апреле 2023 года были получены следующие результаты за последующие два месяца:

• на 64% снизился CPL в «Яндекс Директ»;
• на 107% выросло количество лидов с контекстной рекламы и на 89% с органики;
• при этом бюджет перфоманса не увеличивали, а даже снизили на 3%.

Рекомендации по итогам запуска

• Малоизвестный продукт, у которого не было медийной поддержки, на старте активного продвижения стоит направить не менее 70% бюджета на медийное размещение.
• Если бюджет небольшой, мы рекомендуем не «распыляться» на тестирование сразу всех площадок. Важно выбрать основные, которые отвечают вашим требованиям по трафику.
• В рамках одной площадки мы рекомендуем тестировать креативы/офферы/таргетинги. Это поможет выбрать наиболее эффективные связки для следующих медийных флайтов.
• Важно анализировать и оценивать результаты по Search Lift, Brand Lift, post campaign и post view конверсиям через две недели после завершения рекламных кампаний, когда соберётся необходимая статистика.

Коротко о следующих этапах теста

В следующем медийном флайте мы добавили размещение на финансовых агрегаторах «Выберу.ру» и «Банки.ру» и взаимодействовали с более горячей аудиторией, которая здесь и сейчас сравнивает между собой разные предложения от банков. Кроме того, мы решили протестировать Roxot — платформу с ChatGPT таргетингом. Чтобы сохранить присутствие в соцсетях, мы оставили в сплите «VK Рекламу» и добавили посевы в Telegram-каналах с тематиками «лайфстайл» и «рестораны». Также мы увеличили долю контекстной рекламы, чтобы собирать формирующийся спрос на продукт.

После запуска второго медийного флайта в августе 2023 года получили следующие результаты:

• на 20% снизился CPL с контекстной рекламы в августе по сравнению с июлем;
• на 20% выросло количество заявок с рекламы и органического трафика за тот же период;
• на 19% увеличилось количество новых лидов с агрегаторов «Банки.ру» и «Выберу.ру» (VBR.ru) в августе.

Общие результаты

В период проведения охватной медийной рекламы в марте и августе 2023 на 88% увеличили количество заявок на карту «ОТП Premium» — продукт с несформировавшемся спросом, и снизили CPL контекстного лида на 58%. На 43% увеличили количество лидов с контекста в августе по сравнению с маем, при этом бюджет на «Яндекс.Директ» в августе был на 55,3% ниже, чем в мае.