В первом полугодии 2022 года диджитал-агентство 
E-Promo и российский производитель мягкой и корпусной мебели «Много Мебели» разработали стратегию продаж на Ozon. Для работы с маркетплейсом команда выбрала сразу три направления. Как удалось повысить контент-рейтинг до 80−100% и увеличить продажи вдвое, а выручку в 6,5 раз, Sostav рассказали представители агентства.
План
Партнёрам предстояло вывести бренд на мультикатегорийную площадку, постепенно наращивая оборот и сохраняя значение ключевой метрики доли рекламных расходов (ДРР) не выше 10%. План работы с маркетплейсом включал следующие направления, на которых сфокусировалась команда:
- контент-стратегия с целью улучшения пользовательского опыта внутри площадки;
- продуктовая стратегия для роста конверсии в оплаченный заказ;
- оптимизация кампаний с использованием всех доступных рекламных инструментов маркетплейса для снижения ДРР.
Контент для карточек товаров: как производитель увеличил продажи и повысил конверсию
«Карточки товара имеют решающее значение при принятии решения покупателем. Они должны не только продемонстрировать функциональные характеристики, но и отразить, насколько органично новая мебель впишется в интерьер. Пользователи маркетплейса листают ленту с мультимедийным контентом на странице товара, и чем разнообразнее и привлекательнее визуальная составляющая, тем выше вероятность покупки», — объясняет команда E-Promo.
С апреля по июль 2022 года агентство занималось совместным с брендом производством фото- и видеоконтента. Партнёры основывались на данных первичных продаж, наблюдали за поведением пользователей и провели аналитику отзывов на маркетплейсе. Комментарии покупателей позволили сформулировать ряд гипотез, которые впоследствии были подтверждены улучшенными метриками.
На старте у «Много мебели» были фотографии диванов и другой мебели на белом фоне с недостаточным количеством ракурсов. Текст с описанием функциональных характеристик и другой важной информацией располагался внутри страницы, а не на фотографиях.
Ozon предлагает селлерам различные способы работы с контентом для увеличения конверсии в заказ. Речь идёт о Rich-контенте — инструменте, который даёт возможность добавить на карточку товара мультимедийные элементы, такие как изображения, инфографику и видео. Так, команда E-Promo приступила к реализации.
Все фото E-Promo дополнило инфографикой. На ней специалисты указали тип модели, цвет, размеры и конкурентные преимущества. Например, для дивана преимуществом могут быть экологичность производства, срок эксплуатации, вместимость бельевого короба, а также удобство подлокотников, рассказывает агентство.
Результатом более активного использования новых форматов стал высокий контент-рейтинг — внутренняя рекомендация Ozon по заполнению необязательных характеристик товара. «Эта рекомендация помогает сделать товар более привлекательным для покупателей. Чем выше рейтинг, тем выше вероятность, что покупатели выберут продвигаемый товар», — подчёркивают представители E-Promo. Контент-рейтинг учитывает наличие Rich-контента и влияет не только на конверсии, но и на рекламные ставки.
Команда добавила фотографии спинок диванов и мебели с других ракурсов, так как это было пожелание комментаторов на маркетплейсе. Также производитель подготовил кадры мебели в интерьере и макросъёмку деталей. Так пользователи могли воочию убедиться, что товары сделают дом уютнее и впишутся в обстановку, объясняет E-Promo. Помимо этого, агентство подготовило интерактивные фото 360 градусов, благодаря которым пользователям предоставлялась возможность «вращать» мебель и рассматривать её с разных сторон.
В дополнение к статичным карточкам команда агентства добавила анимированную видеообложку с той же информацией. Затем партнёры опубликовали видео о российской фабрике компании, на которой производится вся мебель, и видеоинструкцию по самостоятельной сборке.
Улучшение сервиса и расширение ассортимента: как компания сократила срок доставки мебели и увеличила продажи вдвое
Изначально вся крупная мебель производилась компанией по предзаказу, поэтому на складах не было готовых изделий. Покупатель мог получить выкупленные товары только через 45 дней в зависимости от региона проживания. Осознавая потребности клиентов, которые предпочитают получить мебель в ближайшие недели, аналитики и специалисты агентства разработали новое решение. Они предложили сократить срок доставки до 10−15 дней за счёт готового производства 50 штук товара из самых продаваемых категорий. Это помогло удовлетворить потребности тех, кто хочет поменять лишь часть домашней обстановки и не планирует масштабный ремонт.
В результате внедрения нововведения, несмотря на снижение количества продаж товаров с «долгой» доставкой, общее число продаж выросло почти в два раза. Например, в мае 2023 года увеличение запасов готовых изделий привело к росту общих продаж в 1,7 раза. Таким образом, новая стратегия оказалась успешной и позволила компании эффективно удовлетворять потребности клиентов, рассказала команда агентства.
Следующим шагом в развитии стало расширение ассортимента товаров, которые доступны для быстрой доставки. Бренд и агентство предложили на маркетплейсе новые товары корпусной мебели небольших размеров, доступные для покупки по модели FBO, то есть с собственного склада Ozon. Особенность новой линейки продукции— онлайн-доступность, что соответствует трендам потребительского поведения и формирующейся привычке покупать почти любой товар в интернете, рассказывают представители E-Promo.
Реклама: сезонность, таргетинг и оптимизация для снижения ДРР
Агентство в режиме always-on запускало товарную рекламу в результатах поиска, категориях, карточках товара и на специально выделенных местах на маркетплейсе. Такие кампании настраиваются автоматически и называются «Трафареты». Другой рекламный инструмент — продвижение в поиске для повышения позиций товаров «Много мебели» с оплатой за совершённые заказы рекламируемых товаров.
Часть бюджета E-Promo выделило на медийную рекламу: баннеры и видеобаннеры на главной странице. Команда агентства отмечает, что для рынка мебели характерна выраженная сезонность: в период с апреля по июль потребительская активность снижается, а в августе, накануне back-to-school, начинает расти. Медийные форматы позволили подогреть интерес к новинкам, акциям и быстрой доставке. В низкий сезон расход на охватные форматы сокращали и отдавали приоритет перформанс-рекламе. Такой подход к инвестициям в разные форматы с учётом сезонности позволял придерживаться целевого значения ДРР.
Команда E-Promo сегментировала товарные рекламные кампании по категориям мебели и моделям продажи, таким как продажи со склада Ozon или с собственного склада. Такой принцип сегментации даёт возможность иметь детализированную и хорошо структурированную аналитику для оптимизации и достижения KPI, отмечают специалисты агентства. Они проводили ABC-анализ продаж и конверсий в заказ для того, чтобы усилить рекламную поддержку наиболее востребованных товаров из групп А и B, а категорию C исключить из продвижения.
Для повышения эффективности медийной рекламы команда применяла гипотезы, связанные с таргетингом целевой аудитории. Например, корпусную мебель и малогабаритные диваны она таргетировала на дачников и молодые семьи. Те, кто интересуются детской мебелью, видели рекламу односпальных кроватей в розовом и других пастельных тонах. Интерес для таргетинга формировался на основе просмотров страниц, чтобы выделять наиболее конвертируемую аудиторию.
Поскольку производство всё ещё работает преимущественно по предзаказу, агентство формулировало наиболее эффективный и точный способ поиска релевантной ЦА. В частности, таргетировалось на аудиторию, которая ещё не завершила ремонт квартир, а значит, находилась в процессе более долгосрочной закупки мебели и была готова ждать долгую доставку.
Результаты
Контент для карточек товаров. Контент-рейтинг «Много мебели» удалось повысить до 80−100%, при этом он не опускался ниже 77%. Конверсия в добавление товара в корзину увеличилась на 15%.
Улучшение сервиса и расширение ассортимента. Выручка от продажи малогабаритных товаров увеличилась в 6,5 раз с момента запуска и продолжает расти.
Реклама. Благодаря оптимизационным действиям и тщательной проработке контента ДРР в среднем за последний год составляла 7,8% при целевом значении в 10%.
С апреля по ноябрь 2022 года месячный оборот бренда на маркетплейсе вырос почти в пять раз, достигнув двузначных значений в миллионах рублей. Спустя год после запуска продаж на маркетплейсе оборот увеличился в 14,5 раз. По данным внутренней аналитики площадки, которые находятся в распоряжении E-Promo, компания поднялась с девятого на первое место по объёму продаж в категории «Диваны и кровати». Согласно этим же данным, сегодня почти четверть всех выкупленных диванов через Ozon произведены компанией «Много мебели».
Также команда E-Promo поделилась несколькими рекомендациями.
- Привлекательный контент повышает конверсию в заказы, а значит, на старте нужно подготовить качественные фотографии, инфографику и видео.
- Срок доставки мебели — важный критерий при совершении покупки на маркетплейсе. Быстрая доставка обеспечивает рост продаж.
- Рекламные платформы маркетплейсов развиваются, на них регулярно обновляются доступный функционал и форматы. Тесты и эксперименты — залог наилучшей оптимизации.
Павел Тарасов, менеджер интернет-проектов «Много мебели»:
Благодаря оптимизационным действиям и тщательной проработке контента ДРР в среднем за последний год составляла 7,8% при целевом значении в 10%. Мы считаем это отличным показателем. Канал продаж на маркетплейсах растёт очень хорошо, мы рады совместной эффективной работе с командой агентства.
Представители E-Promo:
Маркетплейсы — перспективный канал для продажи крупногабаритных товаров. Успешность проекта обусловлена пятью факторами: хороший контент, продуманная матрица товаров, чёткая логистика, профессиональная настройка рекламы и комфортная коммуникация клиента и агентства.