Реклама фармацевтических препаратов сильно ограничена законом. Но, несмотря на это, с помощью некоторых инструментов можно создавать живые и конверсионные материалы, которые приводят заинтересованных людей на сайт клиента.
В этом кейсе компании Альфасигма и агентство MGCom делятся результатами размещения рекламы медицинского изделия Альфазокс в ПромоСтраницах, и рассказывают, как удалось достичь стоимости целевого действия в 2,6 раз дешевле, чем в контекстной рекламе. А помимо этого — при 5%, выделенных из общего бюджета на запуск, получить 30% всех целей.
Какая задача стояла и в чем была сложность
Необходимо было мотивировать людей с диагностированным заболеванием — гастроэзофагеальной рефлюксной болезнью (ГЭРБ) — рассмотреть как вариант лечение с использованием Альфазокса. Важно было донести, что Альфазокс кардинально меняет концепцию лечения и его применение в составе комплексной терапии помогает снизить риск возвращения симптомов.
В дополнение к контекстной рекламе и соцсетям решили протестировать новый канал — ПромоСтраницы. Выбрали его, так как в нем используется формат статей: можно сделать развернутый материал обо всех особенностях средства и прогреть читателя, вербализировать потребность в новом продукте и сформировать лояльность. Статьи публикуются в рекламной сети Яндекса (РСЯ): пользователь видит текстово-графическое объявление, кликает, если тема интересует его, и попадает в статью.
Сложность при размещении рекламы Альфазокса была в узкой целевой аудитории, поскольку нужно было ориентироваться на людей с уже диагностированной болезнью. Был риск, что из-за этого будут небольшие охваты.
Ольга Реутова, руководитель направления маркетинга в компании Альфасигма:
Альфазокс — первый представитель группы эзофагопротекторов. Это относительно новое и уникальное медицинское изделие. Нам было важно рассказать, что с его выходом стало возможно лечить болезнь там, где она развивается, — в пищеводе, и что его применение в составе комплексной терапии помогает поддерживать нормальное качество жизни. По сути, требовалось поменять представление людей о лечении заболевания. А сделать это можно за счет подробного аргументированного рассказа, поэтому формат ПромоСтраниц подошел идеально.
Запустили три текста в разных форматах: нативный оказался самым эффективным
Для решения задачи команда агентства запустила три текста, разных по форматам и подходам к теме. Всю информацию в них подтверждали авторитетрыми источниками:
- В продуктовом тексте «3 современных принципа в борьбе с изжогой при ГЭРБ» подсветили преимущества терапии с применением Альфазокса;
- В нативной статье «Факты об изжоге помогут взглянуть на проблему по-новому» собрали неочевидные факты об изжоге, которые помогают переосмыслить отношение и к основному симптому ГЭРБ, и к лечению заболевания;
- В еще одном нативном тексте «ГЭРБ: 3 ошибки, которые приводят к возвращению изжоги» объяснили, почему образ жизни и недостаточное лечение могут приводить к рецидивам.
На протяжении всего срока размещения мы тестировали разные комбинации обложек и заголовков и отключали неэффективные публикации. А также добавляли новые вариации для тестирования.
Ожидаемо, лучше всего читали нативные статьи про факты об изжоге и ошибки, которые приводят к возвращению симптомов ГЭРБ. Однако и по тексту о современных принципах лечения, в котором с первых строк все внимание сконцентрировано вокруг медицинского изделия, процент дочитываний был на хорошем уровне, а процент переходов на сайт был самым высоким.
По количеству целевых действий наиболее эффективным тоже оказался нативный текст — про факты об изжоге.
Выполнили план по количеству целевых действий за три дня
Уже через три дня после старта размещения мы выполнили план по количеству целевых действий, а через четыре дня — по количеству дочитываний.
Алгоритм обучился и начал искать «похожих» на дочитавших и перешедших на сайт. В ПромоСтраницах система изучает всех, кто читает статью более 30 секунд и переходит после прочтения на сайт, а потом через look-a-like отбирает тех, кто с большей вероятностью поведет себя так же. Судя по статистике, у «компьютеров» это хорошо получилось: сигнал в виде «дочитывания и перехода на сайт» был достаточен, и не потребовалось делать более узкие таргетинги и использовать сегменты. Сам контент — заголовки, обложки, текст — сработал как таргетинг.
Результаты теста показали, что через запуск статей в РСЯ можно дотянуться даже до такой узкой целевой аудитории, как люди с установленным заболеванием ГЭРБ:
- По сравнению с контекстной рекламой ПромоСтраницы принесли почти в 1,3 раза больше целей по стоимости в 2,6 раз дешевле;
- По сравнению с VK рекламой — в 2,6 раз больше целей по стоимости в 6,3 раза дешевле;
- При том, что на долю ПромоСтраниц было выделено 5% от общего бюджета, канал принес 30% от всех целевых действий.
Лилия Демина, руководитель отдела по работе с медицинскими и фармацевтическими компаниями в digital-агентстве MGCom:
При планировании мы опирались на результаты размещения рекламы Альфазокса в другой контентной площадке, а также на данные по запускам в ПромоСтраницах текстов о фармацевтических препаратах. Однако не делали слишком оптимистичных прогнозов, поскольку это относительно новое средство, а целевая аудитория — узкая.
Результаты еще раз подтвердили, что через статьи в ПромоСтраницах можно привлекать целевую аудиторию по низкой стоимости, даже несмотря на ограничения для рекламы медицинских товаров. Предполагаем, что тексты на тему здоровья пользуются популярностью у пользователей РСЯ, потому что людям хочется разобраться в причинах развития своего заболевания и узнать про все способы лечения. При этом тексты, которые можно найти через поисковики, не всегда могут закрыть эту потребность: часто они либо написаны сложными медицинским языком, либо не вызывают доверия, так как не опираются на научную базу.
Формат длинных статей в ПромоСтраницах работает. Главное, писать тексты доступным языком, чтобы чтение не напоминало консультацию у врача. А еще — подтверждать сказанное сносками на достоверные источники: научные статьи и медицинскую литературу.
Какие выводы мы сделали и чем готовы поделиться
Результаты показали, что реклама медицинских товаров в ПромоСтраницах может работать эффективнее, чем другие каналы. Это может быть связано с тем, что формат статей помогает раскрыть тему, развеять заблуждения и снять возможные барьеры на пути к покупке.
При размещении текстов о медицинских товарах в ПромоСтраницах нужно:
- Тестировать разные форматы текстов, в том числе продуктовые. Судя по результатам размещения, они тоже интересны аудитории РСЯ и имеют достаточно высокий процент дочитываний, а также помогают привлечь заинтересованную аудиторию на сайт;
- Подавать тему с разных сторон, в том числе через рассказ об ошибках или необычных фактах — так можно «зацепить» разные сегменты аудитории, чтобы донести преимущества продукции;
- Следовать правилам ПромоСтраниц по размещению рекламных статей фармтематики, чтобы не было проблем с модерацией;
- Использовать при создании текстов не статьи в СМИ, а научные исследования и медицинскую литературу;
- При написании статей объяснять все простым языком и не перегружать тексты медицинскими терминами.