Многие рекламодатели в последнее время запускают собственные брендированные каналы на YouTube. Почему эти каналы становятся популярными? Главная причина – интересный и свежий контент. Обычная реклама уже порядком утомила потребителей. По данным Socialbakers за октябрь 2016 года канал Samsung Russia стал одим из самых популярных официальных YouTube-каналов в России. Sostav расспросил авторов проекта, как построить собственную платформу бренда на YouTube.

Бриф

Когда компания Samsung обратилась к агентствам Zebra Hero и JAMI, у нее уже был свой канал на YouTube. Перед творческой командой стояла задача обновить этот канал, сделать его привлекательным для миллениалов и поколения Z (люди, рожденные после 1995 года). Также надо было привлечь внимание аудитории к выходу новых продуктов из серий Galaxy S7. Клиент хотел сформировать лояльность и доверие целевой аудитории, увеличить среднее время просмотра публикуемого контента и запустить вирусный проект.

Подход

В качестве решения клиенту было предложено уйти от флайтовых шоу на канале к полноценной долгосрочной платформе. Агентствами Zebra Hero и JAMI была разработана концепция Samsung YouTube TV – настоящего телевидения в рамках YouTube. У проекта появились своя эфирная сетка, свои “лица канала” – популярные блогеры, а также четкий график выхода шоу – все как на настоящем TV.  

Запуск платформы

Основная “фишка” всех продуктов Samsung – полная персонализация. Поэтому зрителям была дана возможность самим выбирать шоу, которые попадут на канал.

 

Анастасия Дунаева, креатор JAMI


Нужный вектор мы нашли почти сразу, понимая, что придумываем не просто флайтовый проект, а целый канал, как на TV. Чтобы было легче генерировать идеи шоу, то есть непосредственный контент канала, для себя неофициальный логлайн мы обозначили как “Первый развлекательный канал для умных”, и все идеи “прогоняли” через него (в дальнейшем в формулировке логлайна ушли в сторону уникальности, и он сменился на “Канал, который создаешь ты”).

Для начала определили тематики, которые интересны нашей целевой аудитории: путешествия, игры, музыка, технологии, сериалы и прочее. Дальше креативная команда разделилась на несколько групп, каждая взяла себе по теме, и в течение часа мы штормили идеи нестандартных форматов. Спустя отведенное время, презентовали их друг другу. Совсем слабые – тут же отсеивали, те, которые сходу “зашли” – заносили в таблицу.

В итоге, у нас осталось около 10 идей шоу – именно они были показаны клиенту. Кстати, почти все они были приняты с первого раза, и уже по ним мы снимали флагманские тизеры для пре-роллов.

 

 

Было снято девять коротких роликов, в которых известные блогеры “питчили” зрителям идеи будущих шоу. 

 

Все видеоролики смотреть можно посмотреть ЗДЕСЬ

 

В результате, по количеству просмотров, глубине досмотра и количеству переходов на канал в финал вышли пять шоу, выпуски которых были отсняты и выпущены в эфир. Каждое шоу предполагало кросс-медийный интерактив для зрителей.  

1. Битва клипмейкеров

Идея – популярные блогеры в качестве режиссеров снимают клипы на смартфон талантливым, но пока не известным музыкальным группам.

Цель – дать площадку и поддержать молодых музыкантов, а кроме этого показать хорошее качество камеры в смартфонах Samsung. «Битва» помогла открыть несколько любопытных имен:

 

  • Русский уличный цыганский хардкор – “Шляпники” (The Hatters). Снятый для них клип на песню “I'm Not Easy Buddy” набрал более 2,3 млн просмотров. Режиссеры – Илья Прусикин и Алина Пязок.

 

 

  • Татарский клауд-рэп от Иры Смелой. Главное открытие проекта – более 7 млн просмотров клипа за три недели! Режиссер – Эльдар Джарахов. 

 

 

Лена Самойлова, креативный продюсер Zebra Hero


Когда мы придумывали этот проект, нам было весело и нам нравилась русская музыка. Придумали так: популярные раскрутят непопулярных, а с целью интеграции продукта – снимем все клипы на камеры в смартфонах.

И только сейчас, когда мы уже сняли четыре клипа, я поняла, что мы с Samsung Mobile на самом деле провернули! Мы сделали очень полезное и важное дело, и я желаю всем группам новых альбомов и концертов – они этого заслуживают.

Познакомьтесь с ними и вы: FLAGI, OQJAV, “Шляпники” (The Hatters), Татарка.

Когда я позвонила первый раз музыкантам и поделилась нашей идеей – я еще никогда не была так счастлива и рада тому, чем занимаюсь. Это было настолько "кайфово", что кто-то так искренне, светло и честно радуется рекламному, по сути, проекту.

Ребята из Самары, Екатеринбурга, Ростова-на-Дону, Санкт-Петербурга, Москвы сразу загорались идеями, переживали, волновались, привозили все свои инструменты на съемку, помогали с массовкой, помогали со всем вообще, говорили нам “спасибо” и были очень рады сделать свой клип. Помимо самих клипов, мы сняли чумовые бэкстэйджи, в которых артисты рассказывают о современной русской музыке и о том, как молодым музыкантам живется.

Режиссеры Денис Кукояка, Сергей Мезенцев, Алина Пязок, Илья Прусикин, Елена Шейдлина, Эльдар Джарахов, спасибо вам всем таким талантливым!

 

 

2. Короткометражки “Хроники параноика”

Серия короткометражных фильмов “Хроники параноика” – ироничные истории о том, как технологии изменят нашу жизнь. Главная особенность этого формата - нативность встраивания продукта. Авторы старались не продвигать продукт “в лоб”, вызывая рекламную слепоту у зрителя, который уже пресыщен различными сообщениями. Команда рассказывала ему историю, используя законы драмы, а не маркетинга.

 

Первый фильм «Крайняя смена»

 

Второй фильм «Хапни Хайпа»

 

Артем Царегородцев, креативный директор Zebra Hero


Кроме того, что короткометражки нравятся зрителям, они также заряжают своих создателей. Только благодаря тому, что у нас была полная творческая свобода, мы смогли вовлечь в проект такую команду. Никита Тамаров – режиссер и автор фильма “Портфолио”, который, кажется, перепостили вообще все на Facebook.

Катя Сутормина и Андрей Дементьев – продюсерская команда, которая сформировалась при работе над фильмом “Хардкор” (“Hardcore Henry”) с Ильей Найшуллером. Рита Аблаева – художник-постановщик, которая тоже работала над “Хардкором” и делала фильмы Ивана Вырыпаева “Кислород”, “Эйфория”. Виктор Вержбицкий, народный артист РФ, который прочитал сценарий и сразу заинтересовался. И еще много очень талантливых людей согласились принять участие в проекте, потому что это не реклама, это – полноценное маленькое кино.

 

 

Никита Тамаров, режиссер, сценарист


Для меня как режиссера и соавтора было интересно, в первую очередь, придумать истории, которые бы существовали как отдельные фильмы и в которых роль бренда была бы связана с сюжетом, то есть не было ощущения product placement вообще.

В первой истории круглая камера Samsung Gear-360 сама по себе выглядит интересно. По сути форм-фактор – это одна из ее основных фишек, помимо съемок на 360 градусов. Каждый, кто держал в руках эту камеру, чувствует, что она как будто из будущего. Даже если бы я писал эту историю без привязки к Samsung, то процентов на 90 я бы все равно использовал именно ее в качестве главного героя. Именно в этом сила такого подхода.

 

 

3. Мини-сериал “Последнее видео на YouTube”

Шпионская история, в которой популярные блогеры Катя Клэп и Денис Кукояка расследуют настоящее преступление. А гаджеты от Samsung помогают им в этом. Режиссером выступил Алексей Нужный (фильм «Конверт» и сериал «Ольга» на ТНТ). В проекте вышло три серии длительностью от 8 до 12 минут. После каждого видео зрителю даются наводки и подсказки, помогающие расследовать преступление.

 

Трейлер

 

 

В конце каждой серии зрители должны были попробовать вычислить «злодея». Аудитория обсуждала свои догадки в комментариях и делилась наблюдениями. Было большое количество пользовательского контента (user-generated content), некоторые зрители даже снимали видео о своем расследовании.

 

 

Джамиля Шайхутдинова, Account Director JAMI


Нас поразило, с какой энергией люди ответили нам своим вниманием и комментариями. В этом большой кайф YouTube-проектов – моментальная обратная связь от реальных зрителей. Под каждой серией по тысяче комментариев.

Мы создали
страницу сериала на «Кинопоиске» и предложили поставить оценки, чтобы осмыслить возможность работы над вторым сезоном. Рейтинг сейчас — 8,8 при 500 оценках. Выборка пока не очень большая, но все равно это говорит о том, что миллениалы хотят смотреть качественный YouTube-контент с блогерами, испытывают большую благодарность к создателям таких необычных историй и проецируют свою любовь на бренд.

 

 

Результаты

На данный момент кампания продолжается, и результаты меняются стремительно. Однако, по данным Socialbakers за октябрь 2016 года, канал Samsung Russia на YouTube:

- Стал самым популярным официальным брендовым каналом в России по общему числу подписчиков (по данным на 21.12.2016 – 362 500 подписчиков);
- Стал самым популярным по количеству просмотров загруженных видео (по данным на 21.12.2016  – 126 876 764 просмотра видео на канале).

Согласно отчету Socialbakers за ноябрь 2016 года, снятый в рамках шоу “Битва Клипмейкеров” клип певицы TATARKA "АЛТЫН" стал самым популярным брендированным видео в России, набрав 5 374 742 просмотров всего за два дня (по данным на 21.12.2016 – 7 378 155 просмотров)!

 

Елена Подольская, маркетинг-менеджер Samsung Mobile


При реализации проекта Samsung YouTube TV мы хотели создать крутой прогрессивный контент, нативно встраиваться в жизнь людей, в их культурный код. Мы уходим от классической дисплейной рекламы, которая раздражает и уже не настолько эффективна для искушенного пользователя платформы YouTube.

Хотим быть по-настоящему интересными, а также сформировать лояльное бренд-сообщество, в котором каждый подписчик чувствует, что может влиять на контент, его мнение имеет значение, а мы – прислушиваемся ко всем комментариям.

Полученные на текущий момент результаты уже впечатляют, дальше – будет еще интереснее!