Кейс Adsup и Esprit Games: как увеличить показатель рентабельности рекламных расходов

Рынок мобильных игр активно растёт — всё больше геймеров готовы тратить деньги на прокачку персонажей и погружение в виртуальные миры. Но только в том случае, если игра полностью закрывает их запросы. Команда Adsup.me рассказала Sostav, какие гипотезы резонируют геймерам и повышают ROAS до 138%.

Портрет рекламодателя

Esprit Games — издатель онлайн-игр. В портфеле — десятки веб- и мобильных игр популярных жанров: RPG и MMO. Ребята закупают игры у разработчиков, локализовывают их под различные рынки, в том числе под российский. В 2020 году попали в шорт-лист номинации «Лучший midcore-проект» на GamesCup и победили с игрой Dark Genesis. Сейчас платформой пользуются 75 млн игроков, а игры запущены на девяти языках. В России, например, играют в Dragon Lord и Game of Thrones.

Задачи

Esprit Games обратился к нам с целью привлечь целевую аудиторию в России, которая играет в сложные RPG и тратит большие суммы на внутриигровые покупки. Главный KPI — ROI.

Игры, которые мы продвигали:

• Girls and Hunter: RPG с элементами стратегии;
• Fatal Force: экшен с элементами RPG;
• Divine Ark: приключенческая RPG с мифическими мотивами;
• Re:Birth: мрачная фэнтезийная RPG;
• Dark Genesis: фэнтезийная RPG с открытым миром;
• Heroes of the Sword: экшен RPG в средневековом сеттинге;
• Monster Girls Online: аниме-стилизованная RPG.

Выбор источника и оптимизация

Нам было важно выбрать рекламную площадку, которая покрывает как можно больше пользователей в России, поэтому выбор пал на VK Ads: в 2022 году, согласно данным компании, VK охватывал более 95% всей аудитории рунета.

Мы считаем, что VK Ads — перспективный источник для продвижения хардкорных и мидкорных игр по нескольким причинам.

• Высокая вовлечённость пользователей в игровой контент:
  • 13 млн активных пользователей ежемесячно;
  • 20 тыс. стримеров и 9 тыс. регулярных стримеров;
  • более 2 тыс. киберспортивных турниров с 600 тыс. участников.
• Аудитории на основе пользователей, которые состоят в тематических сообществах. Например, в пабликах по аниме или RPG играм (вроде Genshin Impact).
• Оптимизация как на регистрации, так и на покупки.

Мы оптимизировались на purchase (CPA) для максимизации ROAS. Главный KPI был в ROAS, поэтому на цену инсталла мы не смотрели.

Структура рекламной кампании

Мы определили целевую аудиторию — это мужчины от 18 до 45 лет с определёнными интересами: игры, аниме, манга, кинематограф. Геопозицию обозначили как Москва и Санкт-Петербург, исключили бюджетные версии Android. Бюджет составлял 3,5 млн руб.

Аудиторию мы определили на основе пользователей, которые состоят в тематических сообществах и из приложений в категории «RPG»:

• пользователи, которые установили приложение из категории «RPG» за определённый промежуток времени;
• пользователи, которые установили 1−2 приложения из категории «RPG» в течение 30 дней;
• пользователи, которые удалили приложение из категории «RPG» в определенный промежуток времени.

Ключевые фразы:

• RPG (РПГ);
• ролевая игра;
• фэнтези;
• аниме;
• открытый мир;
• войны альянсов;
• арена pvp и так далее.

Запросы охватывали разные аспекты RPG — персонажей, локации, предметы, сюжет. Эффективнее всего себя показали баннеры и геймплейные видео.

УТП заказчика

• Локализация и озвучка на русском.
• Промокоды и скидки.
• Красивая и качественная графика
• Открытый мир, боссы, кланы, арена.

Гипотезы

Почему люди играют в игры? В виртуальной реальности проще принимать решения, контролировать и доминировать. Игроков буквально кидают в неизвестные, но захватывающие локации, где нужно пить зелья и сражаться с монстрами. В реальной жизни такого нет. Поэтому люди и проводят в играх часы, дни, а то и месяцы. Команда Adsup не исключение — мы углубились в продукт, чтобы понять тонкости каждого проекта:

• что его отличает от других?
• как пользователя подталкивают к покупке?
• как выстроена монетизация?

Так мы получили некие предиктивные модели для оценки трафика, быстро познакомились с продуктом и поняли, что его выгодно отличает. На основе этой информации мы протестировали креативы:

• разных форматов — баннеры, видео, карусель слайдов.
• разных концепций — аниме, открытый мир, синематик, геймплейные видео, соревновательная концепция (ты vs твоя девушка), сторителлинг UGC.

Хорошо показали себя две гипотезы из рассмотренных.

Гипотеза мидкор: аниме

Популярность Genshin Impact: в 2021 году Россия заняла четвёртое место в мире по количеству загрузок. Милые героини вроде Ху Тао, воины типа Дилюка, загадочные персонажи вроде Райден Си — всё для фанатов аниме и манги. Мы сделали ставку на эту особенность визуального ряда RPG в креативах. Изображения героинь в образах эльфиек и чародеек, сцены магических битв с заклинаниями и оружием привлекли внимание целевой аудитории.

Аниме-фанаты оказались одними из самых вовлечённых и платёжеспособных игроков. Это обычно молодые люди и девушки 18−30 лет, в процентном соотношении больше мужчин — более 60%.

Гипотеза хардкор: открытый мир, войны альянсов, арена pvp

Несмотря на то, что игры Esprit относятся к категории мидкор, мы решили протестировать «хардкорную» аудиторию, которой важен игровой процесс, сложность миссий, широкий выбор артефактов и так далее. Поэтому в креативах мы показывали игровые процессы: как игроки исследуют открытые миры, сражаются в режимах PvP с целыми альянсами за контроль над территориями и ресурсами. Как прокачивают и улучшают характеристики своих персонажей, покупая новое оружие, доспехи, артефакты за внутриигровую валюту. Как разрабатывают разные боевые стратегии и используют уникальные умения персонажей для победы над сильными противниками.

Всё это погружает ЦА в игровой процесс — азарт от прокачки персонажа и желание потратить реальные деньги на улучшение его характеристик и снаряжения.

Результаты за первый квартал 2023 года

ROAS увеличился до 138%.