Овсянка входит в топ-3 самых востребованных круп среди россиян. Её потребление традиционно растет во время Великого поста (март-апрель), что обусловлено изменением паттерна потребления в сторону продуктов растительного происхождения. Команда IKS (by 
OKKAM (ex dentsu Russia) ) и «Русского продукта» рассказала Sostav, как поддержать бренд в пиковый сезон и увеличить продажи более чем на 80%.
Цели и задачи
«Русский продукт» — отечественный производитель продуктов питания, который предлагает качественный продукт уже более 25 лет. Бренд «Геркулес» — один из флагманов производителя.
В 2024 году на полках в магазинах представлено свыше 10 брендов, а покупатель ориентируется как на доверие (по данным Brand Pulse, 62% покупает только проверенный товар), так и на выгодность предложения (56% покупает товар по акции). «Геркулес» требовалось вывести на маркетплейсы и запустить первую масштабную ТВ-кампанию, чтобы увеличить продажи бренда и поддержать знание в пиковый для категории сезон Великого поста (март-апрель).
Перед командой IKS стояла задача повысить знание бренда и продажи всей линейки продукции в ключевой период для категории — пост. Целевой аудиторией стали женщины в возрасте от 18 до 45 лет, со средним и выше среднего доходом.
Механика кампании
Во время поста категория круп получает дополнительное внимание — важно не упустить возможность и не потеряться на полке среди других предложений. При этом знание бренда после окончания ТВ-поддержки начинает активно снижаться и после трех недель уменьшается наполовину. Требовалось найти решение, которое поможет присутствовать на ТВ в течение всего периода поста и достичь поставленных целей: нарастить знание и продажи.
Агентством IKS (by Okkam) была предложена следующая архитектура кампании: запуск кросс-промо с «Яндекс Маркетом» до начала поста, а далее усиление в ключевых регионах с помощью собственного имиджевого флайта.
Запустились и вышли в эфир за две недели до Великого поста. Как следствие, к его началу уже фиксировали повышенное знание бренда и отличную базу для последующих покупок. Окончание флайта пришлось на середину поста, и оставшиеся три недели на бренд работали результаты, сохранившиеся от прошедшего размещения.
В партнерстве с «Яндекс Маркетом» был найден эффективный баланс в ролике между продуктовой частью и частью ритейлера. Эта возможность позволила сфокусироваться на линейке продуктов и слогане бренда, при этом подчеркнув быстроту доставки.
Экспресс-доставка ассоциируется с покупками здесь и сейчас, и присутствие в креативной рамке «Яндекс Маркета» положительно сказалось на продажах овсяных хлопьев «Геркулес» и обеспечило дополнительный Call to Action.
Результат
В ходе кампании было охвачено около 70% (20 млн женщин) из целевой аудитории бренда (в возрасте 18−45 лет с доходом выше среднего). Более 50% аудитории увидели сообщение с частотой более трёх раз.
Количество поисковых запросов в «Яндекс Маркете» по бренду и его продуктам («Геркулес Монастырский», «Геркулес Традиционный») выросло более чем в два раза. А если посмотреть отдельно «Геркулес Монастырский», то интерес вырос в 4,6 раза. В то же время поиск по всей категории в целом вырос всего лишь на 15%. Продажи «Геркулес Монастырский» выросли на 82%, а «Геркулес Традиционный» на 158%.
Светлана Смольникова, руководитель отдела маркетинга и продвижения компании «Русский продукт»:
Являясь традиционным продуктом и выбором поколений, «Геркулес» как бренд был и остается современным. Мы держим руку на пульсе медиатехнологий и активно используем все каналы взаимодействия с потребителем, где е-com — стратегически наиболее важный сегодня.
Маркетплейс перестал быть просто площадкой для покупок в интернете. Это новые соцсети, новый браузер, сверхбыстрая точка входа. Пользователь от 14 до 55 лет ищет, находит и покупает не только вещи и предметы быта, но и продукты питания. Любимую кашу на завтрак удобно заказать в два клика и забрать у дома. Мы сопровождаем свою аудиторию на всем ее пути. И мы рады, что наше место встречи с потребителем — это «Яндекс Маркет».
Екатерина Жишкова, директор по стратегии и продукту агентства IKS:
Для нас важен рациональный подход к задачам клиентов, и мы всегда стараемся найти индивидуальное решение для каждой кампании. Кросс-промо — отличная возможность как для бренда, так и для ритейлера объединить сильные стороны для эффективной коммуникации с аудиторией. Кейс бренда «Геркулес» это в очередной раз доказывает.