Музыка стала новым каналом коммуникации для брендов: в 2014 году сектор музыкального стриминга с обязательным прослушиванием рекламы вырос на 38%; также на 8% выросли доходы музыкальной индустрии от использования треков в рекламе и кино (по данным IFPI).
О том, какие задачи решает интеграция бренда с музыкой и с артистами, а также о том, кто сегодня - главные игроки рынка музыкального маркетинга, - в материале от First Music Agency.
Зачем нужен музыкальный маркетинг
По данным отчета Международной федерации производителей фонограмм за 2014 год продажи музыки в России выросли на 15,9%. При составлении отчета учитывались доходы от реализации физических и цифровых копий, а также продажи прав на использование треков в рекламе и на телевидении, но музыкальный маркетинг - это далеко не традиционное использование известной мелодии в телерекламе; большое значение имеет привлечение самого артиста и использование его образа для продвижения бренда.
Как правило, бренды, выбравшие стратегию музыкального маркетинга, привлекают в рекламу медийных, популярных артистов. Звездные персоны или узнаваемые треки в телерекламе привлекают внимание и повышают показатели запоминаемости брендов. В большинстве случаев, привлечение популярных артистов связано с такими задачами бренда как:
- запуск продукта или продуктовой линейки; необходимость искусственного создания опыта общения с маркой;
- репозиционирование бренда;
- необходимость напомнить о бренде потребителям.
Преимущества музыкального маркетинга
Жизнь артиста наполнена событиями: новые песни, презентации альбомов, концерты, съемки клипов и выпусков live-блогов, интервью, - все это информационные поводы, в которые бренд может органично встраиваться. Например, если бренд на постоянной основе интегрируется в блог о закулисной жизни артиста, он получает от 150 000 до 300 000 контактов с аудиторией (просмотров) за каждое видео. Таким же образом можно оценить охват кампании в социальных сетях артиста или эффективность интеграции в концертные шоу. Если мы говорим о написании брендированной песни в исполнении артиста, посчитать охват также возможно, опираясь на медиа-показатели радиостанций; при создании видео-клипа - опираясь на медиапоказатели музыкальных телеканалов.
Аудитория артиста постоянно следит за событиями из жизни кумира: слушает и скачивает песни/альбомы, смотрит клипы, лайв-блоги, ходит на концерты, следит за социальными сетями. Такая аудитория имеет более высокую мотивацию к участию в различных BTL-акциях и конкурсах бренда, так как звезда может предложить в качестве приза что-то, связанное с ним и его творчеством: приглашение на закрытое мероприятие, проход в зону backstage, встреча со звездой и другие уникальные призы, которые невозможно приобрести стандартным образом (money can’t buy).
Артисты в “надежных руках”
Кампаний с привлечением российских звезд в России достаточно мало - музыкальный маркетинг вызывает у брендов множество вопросов, связанных с ценообразованием, достижением высоких KPI и тд. Однако структурированный и детальный подход позволяет принять максимально верное решение в отношении выбора звезды и минимизировать репутационные и финансовые риски.
Продюсеры артистов, их менеджмент, стилисты, звукорежиссеры, саунд-продюсеры, звукозаписывающие компании трудятся над имиджем артиста, над качеством его контента. Дальнейшая работа заключается в том, чтобы песни звучали на радио, клипы ротировались на музыкальных каналах, проводились презентации альбомов/клипов, организовывались концерты, гастрольные туры, артисты участвовали в телевизионных проектах, гостевых эфирах, СМИ писали об артистах и так далее.
Этой деятельностью занимается и российский мэйджор Первое музыкальное Издательство (несмотря на то, что основной целью бизнеса всех правообладателей является монетизация контента). Музыкальный контент монетизируется через:
-Цифровую дистрибуцию (iTunes, Google play, Яндекс.Музыка, Zvooq.ru)
-Мобильный контент (Витрины моб операторов)
-Физические носители
-Использование музыки в аудиовизуальных произведениях (Кино, сериалы, реклама)
-Публичное использование (Рестораны, торговые центры, радиостанции)
Посмотреть в высоком разрешении
Что необходимо учитывать
Данные о продажах, звучание его произведений в рекламе, появление музыки артиста в известных сериалах и кино - все это факторы, позволяющие сделать выбор в пользу музыкального маркетинга, как инструмента коммуникационной стратегии бренда.
Существуют и другие показатели популярности, позволяющие максимально точно и обосновано оценить эффективность инвестиций в музыкальный маркетинг:
- Ротации на радио, чарты радиостанций
- Присутствие на федеральных каналах/музыкальных каналах
- Количество запросов, касающихся артиста, в поисковиках (Яндекс/Google)
- Топ-100 iTunes
- Топ-100 проигрываемых песен на Яндекс.Музыка
- Количество подписчиков в социальных сетях
- Количество просмотров на youtube.com
- Премии/награды
- Аудитория, приходящая на концерты
Таким образом, создание музыкальной маркетинговой кампании - это довольно структурированный и основанный на аналитическом подходе процесс, которому предшествует огромная работа большинства игроков музыкального рынка. Объединение усилий команды артиста и бренда открывает широкие перспективы для развития маркетинговых коммуникаций.
Российский рынок музыкального маркетинга развивается, и уровень экспертизы основных игроков, представленных на карте Музыкального Маркетинга от First Music Agency постоянно растет.
На правах рекламы