Сегодня создание бренд-медиа — один из устойчивых маркетинговых трендов. Новости о старте работы нишевых тематических СМИ «под крылом» известных компаний появляются каждую неделю. И это логичный процесс: успех бренда зависит от медиа-имиджа, а собственное СМИ позволяет этот имидж органично формировать, добавляя дополнительную ценность к основному продукту. Какие факторы необходимо учесть при запуске бренд-медиа, чтобы получить устойчивый результат, узнаваемость и не слить бюджет, рассказывает Олег Белецкий, создатель премии TOP100AWARDS, проекта TOP15MOSCOW и одноименного онлайн-журнала для невест.
Создание бренд-медиа и вывод его в лидеры ниши — последовательный процесс, в котором каждый этап тесно завязан на предыдущий. И пробелы в любом из шагов могут разрушить всю конструкцию.
Шаг 1. Сформулируйте цель
Главное, что важно понимать: корпоративные СМИ и бренд-медиа — это два принципиально разных формата. Первые решают утилитарные задачи, с фокусом на новости компании. Они укрепляют HR-бренд, но не работают на внешнюю аудиторию.
Потребность в бренд-медиа возникает тогда, когда компания ставит цель выстраивать прочные доверительные отношения с аудиторией и формировать лояльное комьюнити. Это игра в долгую: нет смысла создавать медиа, чтобы напичкать его рекламой своих услуг и сидеть в ожидании притока клиентов. Это так не работает.
Бренд-медиа рассказывают о том, что интересно аудитории в той сфере, с которой соприкасается бренд. По большому счету, людям даже не всегда важно, какая компания стоит за нишевым СМИ — главное, чтобы они могли найти в нем полезную актуальную информацию, которая зацепит и заставит вернуться.
К примеру, «Тинькофф Журнал» начинался как медиа, понятным языком рассказывающее обо всем, что связано с деньгами. Причем не на поверхностном уровне, а с глубоким погружением в вопрос и привлечением экспертов. Читатели находили для себя ценные практические советы, вне зависимости от того, являлись ли они клиентами банка или нет. Постепенно спектр тем стал ещё шире — сегодня медиа пишет не только о финансах, но и о технологиях, путешествиях, кино и пр. И хотя в «Тинькофф Журнале» стала появляться реклама услуг банка (долгое время ее не было вообще), она занимает минимальный объем от полезного, «не продающего» контента. И именно это парадоксальным образом «подкупает» аудиторию.
Шаг 2. Опишите целевую аудиторию
Одна из самых распространенных ошибок при запуске бренд-медиа — расплывчатый портрет целевой аудитории. Если редакция не понимает, для кого делает контент, он будет для всех и ни для кого.
Ключевой момент здесь такой: аудитория бренд-медиа не равняется аудитории бренда. Чаще всего она шире. И как раз в этом — огромный потенциал этого маркетингового инструмента. К примеру, журнал TOP15MOSCOW читают не только невесты, которые готовятся к свадьбе вместе с профессионалами из нашего сообщества, но и вообще все, кому откликается эстетика современных ивентов, которую мы транслируем.
Журнал «Кинжал» от «Яндекс Практикума» направлен не только на тех, кто учится на онлайн-курсах бренда. Это СМИ для всех, кого волнуют темы образования, построения успешной карьеры, развития новых навыков.
Подкаст «Конкуренты» от банка «Точка» и студии «Либо/Либо», посвященный противостоянию известных компаний, будет интересен не только предпринимателям (целевой аудитории банка), но и всем, кто занимается маркетингом и рекламой, да и просто любит увлекательные истории, основанные на реальных событиях.
Шаг 3. Выберите оптимальный формат
Бренд-медиа сегодня существуют в разных форматах: от классических онлайн-журналов до каналов в социальных сетях, от e-mail-рассылок до подкастов.
Как выбрать тот самый? Ответ нужно искать в целевой аудитории. К примеру, свадебному медиа, обязательно нужен аккаунт в Instagram (*запрещённая в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в России) — это платформа, где мы привыкли искать вдохновение и собирать референсы.
Но лучше всего не замыкаться на одном формате, а соблюдать принцип омниканальности, чтобы завладеть вниманием большего процента аудитории. И для каждого подобрать подходящий tone of voice, жанр, рубрики. Тогда аудитория под свой текущий запрос сможет найти наиболее удобный формат. Например, подкастами можно закрывать потребность в развлечении и одновременном расширении кругозора. Каналы в соцсетях дают возможность более тесного общения — как между самими читателями, так и между аудиторией и брендом.
Ещё важно понимать, насколько в принципе активна нужная бренду аудитория в выбранном канале коммуникации. Чтобы ресурсы, потраченные на создание бренд-медиа, в итоге конвертировались в появление новых клиентов.
Так у издательства «МИФ» отлично работает тематическая e-mail-рассылка с советами по саморазвитию: целевая аудитория расположена к текстовым форматам, а значит с высокой долей вероятности откроет и прочитает письмо с цепляющим заголовком. А впоследствии и купит книгу, на основе информации из которой было составлено письмо. И, скорее всего, даже не одну.
Шаг 4. Сформируйте редакционную политику в области контента
Главное правило звучит так: контент бренд-медиа должен быть, в первую очередь, интересен аудитории и только потом — бренду.
Второй момент, который важно учесть: бренд-медиа — это нишевая история. Поэтому целевая аудитория часто оказывается довольно искушена в теме, которую освещает СМИ. Следовательно, чтобы завоевать доверие, нужно давать качественный, эксклюзивный контент. Это поможет победить в конкуренции за внимание аудитории.
Именно поэтому бренд-медиа — это не дополнительная нагрузка для сотрудников маркетингового или PR-отдела, а задача для отдельной редакционной команды, которая разбирается в том, как функционирует СМИ, и способна создавать качественные и регулярные публикации.
Третье. Нишевая аудитория медиа ценна для брендов. Она концентрированная, контактная, вовлеченная. Но есть и обратная сторона: если бренд-медиа вдруг выпустит рекламу или редакционный материал, не совпадающий с ценностями аудитории, это может серьезно навредить репутации и разрушить отношения. Например, одна из важнейших ценностей аудитории TOP15MOSCOW — это эстетика. И мы калибруем по ней весь контент. То есть мы не будем публиковать какой-то свадебный зашквар, даже если он потенциально может поднять просмотры.
Шаг 5. Повышайте узнаваемость
При продвижении бренд-медиа можно использовать классические маркетинговые приемы:
- реклама — но не просто вездесущие упоминания, а креативы, которые запомнят;
- партнерство — как вариант, это могут быть коллаборации с лидерами мнений в индустрии, это одновременно повысит качество контента бренд-медиа и привлечет новую аудиторию;
- мероприятия — они помогают сформировать «тусовку» вокруг медиа и закрепить за ним привлекательный для аудитории образ.
Еще один работающий инструмент — привлечение самой аудитории к созданию контента. К примеру, журнал «ПСЖР» от Aviasales позиционирует себя как «трибуна для путешественников». И наряду с редакционными материалами публикует истории от читателей, в которой те рассказывают о личном опыте. Зачастую авторы делятся ссылками в личных аккаунтах в соцсетях, дополнительно увеличивая количество касаний бренд-медиа с потенциальной аудиторией.
Самый эффективный путь создания и развития бренд-медиа — стать «идейным лидером» в своей отрасли. То есть создавать действительно эксклюзивный контент и транслировать уникальный, новаторский взгляд, который позволит выгодно выделяться на фоне конкурентов.