Дарья Ишимова
Нас периодически спрашивают: «что это за странный всплеск у меня в статистике - это склик?» Чаще всего пики на графиках вызваны естественными причинами. Но даже если речь идёт о мошенническом трафике, беспокоиться не о чем. Директ фильтрует фальшивые, или фродовые клики. Так что они не портят статистику размещения и ничего не стоят рекламодателям.
В этой статье мы отвечаем на вопросы, как устроена система многоступенчатой защиты от фрода в Директе и как она развивается, обучаясь на новых примерах склика. А в следующих постах расскажем о других технологиях, которые позволяют добиться высокого качества рекламного контакта. Например, об автоматической проверке видимости баннеров.
Что такое фрод
Фродом называют самые разные формы мошенничества с использованием информационных технологий, поэтому для начала разберёмся с терминами. Система антифрода Директа фильтрует три основных типа некачественного трафика:
1. Склик (кликфрод) - накрутка кликов с целью потратить бюджет рекламодателя. Возможность такого мошенничества вызывает больше всего вопросов и опасений.
По разным оценкам, в рунете на склик приходится от 10 до 30% трафика. Наши показатели обычно держатся в районе 20%. Эту цифру стоит читать так: «каждый пятый клик притворяется настоящим». А вот тезис «20% рекламного трафика оказались подделкой» не вполне честный - в реальности мошеннический трафик отсеивается, не влияя на статистику и бюджеты рекламодателей.
2.Скрутка - накручивание показов. Например, чтобы испортить CTR конкурентов. Как и поддельные клики, фальшивые показы не засчитываются системой.
3. Повторные и случайные клики. При просмотре объявления пользователь нередко делает сразу несколько кликов: по заголовку, визитке, быстрым ссылкам. Наверняка вы знаете, что в таком случае рекламодателю нужно заплатить только за один переход по рекламе. Отследить остальные, «повторные» — серьёзная задача для системы антифрода. Ещё клики бывают случайными: когда человек нечаянно нажал не на ту ссылку и сразу закрыл страницу. Повторных и случайных кликов фильтруется больше всего, хотя они и не являются мошенничеством.
В первых двух случаях речь идёт о злоумышленниках. Они бывают разными: одни скликивают чужую рекламу вручную, а другие используют роботов - программы, которые автоматически переходят по ссылкам и притворяются людьми. Директ успешно борется и с теми, и с другими.
Как устроен антифрод
Технология антифрода в Директе - это система фильтрации некачественного трафика, где на разных уровнях отсеиваются разные типы фрода. От простого к сложному:
Шаг 1. Защита от роботов в режиме реального времени. На верхнем уровне воронки автоматически отсеиваются все очевидные боты, которых в сети очень много. Если вы переживали, что платите за роботный трафик, расслабьтесь - боты первыми оказываются за бортом.
Реальный график работы системы антифрода. Красная линия — отфильтрованный трафик, синяя — качественный трафик, отражаемый в статистике. Синяя линия почти не реагирует на колебания красной, так как система моментально отсекает практически весь фродовый трафик.
Шаг 2. Онлайн-фильтрация, работающая на базе технологии машинного обучения Матрикснет. Эта система анализирует каждый клик, сверяясь со списком из 250 разных характеристик. При анализе учитываются сиюминутные признаки (время суток, сезон, география клика и так далее), а также некоторые события до клика и типичные паттерны поведения, которые свойственны людям и «человекообразным» роботам.
Мы не раскрываем факторы, которые применяются для оценки качества трафика, чтобы не облегчать задачу мошенникам. Борьба с ними идёт постоянно: злоумышленники совершенствуют свои навыки и учатся обходить фильтры, а специалисты Яндекса обучают систему на новых случаях фрода и совершенствуют защиту рекламодателей.
Бывает, что на этапе онлайн-фильтрации вместе с некачественным трафиком отсеивается немного кликов пользователей, которые не имели в виду ничего плохого. Иногда люди очень похожи на ботов — например, когда студенты ищут информацию по какой-нибудь редкой теме: они систематически прокликивают все ссылки в выдаче и вводят парадоксальные цепочки запросов. Таких честных пользователей обычно единицы.
Фильтры меняются вместе с поведением пользователей - специальная служба асессоров Яндекса анализирует долгосрочные тренды в трафике, и если поведение пользователей меняется, правила работы антифрода также могут измениться. Например, раньше, чтобы узнать значение иностранного слова, люди вводили запросы [слово перевод].
А сейчас многие привыкли набирать только само слово: его перевод на русский сразу появляется в колдунщике Яндекс.Словарей, и куда-то кликать уже не нужно. Запросы без единого перехода похожи на поведение роботов, «скручивающих» показы - но система антифрода видит разницу между ботами и обычными пользователями.
Шаг 3. Офлайновый анализ поведения пользователей. Благодаря первым двум шагам фильтрации, львиная доля некачественного трафика отсеивается до того, как успевает повлиять на статистику и деньги рекламодателей. Но на этом работа антифрода не заканчивается: весь трафик проходит через дополнительные офлайновые фильтры.
Если в момент клика Директ анализирует разные типы данных по отдельности (домен, запрос, регион и т.д.), то на следующих этапах можно объединить все эти факторы и увидеть картину целиком, построив граф поведения пользователей. Аномальные уплотнения на графе сигнализируют, что пользовательское поведение отличается от нормы и помогают обнаружить сложные случаи фрода. Система антифрода использует распределенные алгоритмы кластеризации данных и каждый день изучает порядка 4 000 000 000 событий.
Несколько лет назад этот этап фильтрации вырос буквально из одной сложной задачи - борьбы со скликом в тематике уничтожения клопов. Так что за офлайн-фильтры стоит сказать спасибо «клоповой мафии».
По итогам офлайнового анализа событий система антифрода регулярно вычищает остатки некачественного трафика. Расходы на этот трафик автоматически возвращаются на баланс рекламной кампании, а отфильтрованные показы и клики удаляются из всех основных отчётов статистики.
Количество недействительных кликов можно увидеть в отчётах Статистика по дням и Общая статистика отдельной строкой за весь выбранный период, а время на возврат обычно не превышает двух суток.
Может ли кто-то обойти все фильтры?
Гипотетически возможно всё. Мошенники постоянно пытаются изобрести новые способы склика — такая у них работа. А мы регулярно усиливаем меры безопасности на своих рекламных сервисах.
Расследование проводится по каждой жалобе на подозрительный трафик. И если клики действительно недобросовестные, мы возвращаем деньги за них и в кратчайшие сроки устраняем уязвимость — для защиты рекламодателя создаются дополнительные фильтры и на их основе совершенствуется вся система антифрода.
Кроме того, в Яндексе есть специальные службы мониторинга, которые помогают превентивно отслеживать фрод. Если общий объем трафика и процент отфильтрованных кликов начинают заметно отклоняться от нормы, наши аналитики сразу получают сигнал. Так они могут начать искать источник и цель атаки мошенников, не дожидаясь заявки от рекламодателя.
Абсолютное большинство попыток скликать рекламу обезвреживаются автоматически. Подтверждённые случаи фрода, которые за прошлый и позапрошлый год обнаружились только при ручной проверке, можно посчитать по пальцам одной руки.
Чаще по заявкам мы перепроверяем и корректируем статистику показов в Рекламной сети Яндекса (РСЯ). На тематических площадках, как и на поиске, применяется очень много различных фильтров. Но к всплескам показов они относятся мягче, поскольку в РСЯ объявление может по вполне адекватным причинам поймать волну интереса к своей тематике, а число показов здесь все равно не влияет на цену клика.
Для площадок в РСЯ работает отдельная служба модерации, которая не принимает в сеть сайты с сомнительным качеством трафика.
Что делать, если вы заметили всплеск показов или переходов по рекламе?
Для начала убедитесь, что у этого всплеска нет никаких разумных объяснений. Некоторые рекламодатели подозревают склик при любых скачках статистики. При расследовании таких историй специалисты чаще всего находят будничные причины отклонений от привычных показателей.
Например:
1. Изменились настройки размещения, и вашей ставки стало хватать для показа на более заметных позициях. Ещё вы могли расширить аудиторию за счет новых фраз или регионов показа. Частая причина «горбов» в статистике — работа стратегии «Недельный бюджет»: как только система видит возможность получить больше переходов по оптимальной цене, она сразу же старается её использовать.
2. Не забывайте, что вы делите трафик с конкурентами. Технические работы или поломки на популярных ресурсах часто влекут за собой вопросы про склик от рекламодателей в той же тематике. На всякий случай проверьте, всё ли хорошо у соседей по выдаче. Особенно если среди ваших ключевых слов есть названия конкурирующих брендов.
Фото: depositphotos
3. Сезон подкрался незаметно. Это бывает. Серьёзно. Прежде чем пугаться всплеска переходов по фразе “майонез оптом”, проверьте, не случился ли он накануне Нового года.
4. Громкая реклама в офлайне. Не обязательно ваша, но подогревшая интерес к вашему товару. В канун праздников некоторые крупные магазины особенно активно рекламируют скидки.
5. Самые разные обстоятельства за пределами вашего бизнеса. Волны интереса к той или иной тематике довольно часто идут от от новостей и телепередач. Например, вот этот выпуск программы Елены Малышевой резко повысил число показов и кликов по запросу “люминиры”. А до эфира этот запрос считался редким.
Иногда по вашим ключевым фразам ищут что-то ну совсем не связанное с вашим бизнесом. Возьмем хоть историю с поездами. Пару лет назад в Директ с жалобой на склик обратились производители железнодорожных вагонов. Оказалось, внезапный приток трафика на их сайт связан с растущей популярностью Subway Surfers — игры для мобильных, где персонажи бегают в подземке, уворачиваясь от поездов. В итоге автофокус решил проблему рекламодателя, дополнив список минус-слов запросами об играх.
Предугадать такие форс-мажоры невозможно. А вот знать ситуацию на вашем рынке и следить за тем, что вообще происходит в мире — полезная привычка, которая помогает вовремя скорректировать настройки показов. Раздел “Фразы по дням” в статистике кампании поможет вам с поиском причин роста трафика. Посмотрите, по каким запросам получили много переходов, и поищите всплески интереса к тем же фразам на сервисе подбора слов. В отдельной статье — “О важности обстоятельств для специалиста по контекстной рекламе” — можно изучить больше примеров того, как внешние факторы провоцируют рост рекламных показов и кликов.
6.Что касается роста иностранного трафика (популярный вопрос прошлого года), чаще всего он объясняется тем, что пользователи активно стремятся обойти региональную блокировку контента и используют сервисы, которые подменяют “прописку” DNS-сервера.
В любой непонятной ситуации вы можете обратиться за помощью или советом. Если вы перепроверили статистику и не нашли объяснений внезапному росту интереса, напишите заявку, чтобы рекламную кампанию дополнительно проверили на фрод. Мы серьезно относимся к качеству трафика и поможем вам разобраться, что произошло. Обязательно укажите в заявке номер кампании в Директе и период, когда у вас выросло число показов или кликов.
Эти данные не стоит заменять снимками отчётов Метрики — расследование ускоряют именно сведения о том, какую кампанию перепроверить и за какие даты. С номером кампании на руках специалисты могут сами посмотреть статистику по ней и проверить возможные причины всплеска.
Текст: Дарья Ишимова, руководитель проектов по b2b-коммуникациям Яндекс.Директа