Каждый современный бизнес в тот или иной момент своего жизненного цикла сталкивается с задачами, которые решает брендинг. Причиной тому могут стать как необходимость смещения фокуса в вопросах позиционирования уже существующего продукта или услуги, так и запуск нового/ой, когда требуется весь комплекс разработки визуальной идентичности и программа стратегического развития. В этом случае поиск и нахождение правильного брендингового агентства становится самой главной задачей. Ошибка выбора может стоить владельцу бизнеса в некоторых случаях даже гибели бренда.

Крупный бизнес полагается на директоров по маркетингу или развитию, мелкий и средний чаще не доверяет или не имеет возможности возложить данную функцию на кого-либо, и владелец сам занимается поиском агентства-партнера в надежде на долгую и успешную совместную работу.

Это же относится и к стартапу - генератор идеи самостоятельно привлекает инвестиции со стороны или вкладывает собственные средства. Для него поиск стратегического партнера в лице рекламного агентства, которое сможет показать все преимущества проекта при помощи брендинга и программы продвижения, становится главной задачей первого этапа запуска проекта.

 


Автор колонки Екатерина Волконская

 

Расмотрим три типа агентств, оказывающих услуги на рынке.

ТИП №1. Мнимые рекламные агентства

Кто они, почему с ними вообще никогда не стоит работать, и как их обнаружить?

В большом мегаполисе место под солнцем найдется для всех, даже для мнимых креативных рекламных агентств. Они, как ядовитые грибы-оборотни, свободно себе растут на поляне, создавая видимость большого выбора внутри конкурентной среды и дают о себе знать лишь в случае серьезных “грибных отравлений”.

Итак, как опытный взгляд “грибника” может безошибочно определить агентство-оборотня. Забейте в поисковую систему запрос “разработка фирменного стиля”. 8 из 10 агентств абсолютно некомпетентны, давайте рассмотрим основные причины почему:

1) Как правило, их собственный логотип и уж тем более сайт сильно далек от усредненного представления о прекрасном, даже учитывая тот факт, что это “усредненное” представление может быть сильно размыто.

2) Портфолио этих агентств содержит маленькие фотографии как будто работ или не работ – так сразу и не поймешь, но присмотревшись, вы обязательно увидите известные продукты и бренды. Однако, увеличить картинку или посмотреть подробное описание проекта вам так и не удастся.

 

3) В разделе “наши клиенты” вы скорее всего увидите до боли знакомые компании, как, например, Coca Cola, но единственное прямое отношение, которое она имеет к агентству, это ее присутствие в ежедневном рационе генерального директора.

 

ТИП №2. Добросовестные наивные агентства

Кто они, и почему с ними тоже не стоит работать?

Существуют и добросовестные наивные агентства, которые действительно считают свои работы профессиональными. И вот здесь кроется самая большая опасность. Потенциальный клиент может легко подпасть под влияние энтузиазма такого агентства. У них, как правило, есть какое-то количество разработанных “фирменных стилей”, однако, они не видят разницу между логотипом и профессионально разработанной системой, которую по праву можно назвать фирменной айдентикой. Давайте рассмотрим разницу между профессионально разработанной рабочей системой и ее слабым подобием от наивных агентств:

1) Наивное агентство разработает вам визуальное изображение подобия логотипа, который не будет отображать ни специфику бренда, ни его характер. Более того, часто вообще непонятно, какую отрасль представляет данный рисунок. Здесь я намеренно называю это рисунком, потому что логотипом его не назовешь.

 

Какие ощущения создает этот рисунок? Разве это может быть знаком для страховой компании? Создает ли этот знак ощущение спокойствия? Кровавые штыри, на которые ты обязательно напорешься при работе с данной компанией.

 

Можно ли здесь понять без подсказки хотя бы по каким-нибудь признакам, что речь идет о еде? Какие ощущения вызывает данный рисунок?

2) Признаки настоящего фирменного стиля кроются в его возможной трансформации в том или ином виде, при этом он не теряет своей узнаваемости. Это как кубик Рубика, который может быть разным по цвету, по форме, но ты всегда понимаешь, что это – кубик Рубика. Наивные же агентства просто штампуют бессмысленные логотипы, где странная “закорюка” будет бездумно вляпана на все ваши фирменные носители.

Давайте рассмотрим примеры динамического фирменного стиля, который может жить во времени и пространстве за счет своей гибкости и адаптивности:

 

Этот фирменный стиль был разработан для сети маникюрных салонов. Стиль использует универсальный язык – язык жестов. Появляется возможность не только идентифицировать бренд, его специализацию, но также и передать сообщение клиентам. Стиль является динамическим за счет его возможности трансформироваться, выступать в разных цветовых решениях и при этом не терять своей узнаваемости.

 

Стиль для кирпичного завода говорит о специфике производства продукта. Используется паттерн кирпичной кладки и линейная графика, которые напрямую создают ассоциацию с процессом точного проектирования и, как следствие, высокотехнологичности. Стиль также является динамическим, за счет возможных трансформаций. Скучно не будет, при том, что кирпич, согласитесь, сложно назвать продуктом, обладающим какими-то уникальными свойствами.

 

Этот стиль был разработан для буддистского центра. Концепция строится на визуальной метафоре относительно тематики проекта. Главный визуальный образ стиля делится как паззл на кусочки, который символизирует головоломку, что непосредственно связано с сутью поисков себя и духовного роста.

 

Чтобы показать стиль в работе, пришлось подойти несколько шире, чем просто опубликовать визитки. Больше того, Fashion эстетика – моя слабость, потому что свой профессиональный опыт я начала именно с модной индустрии. Это стиль модного On-line журнала. Обратите внимание на его широкие возможности трансформироваться и меняться, составлять единое целое из частей и быть легко узнаваемым лишь по одной части. Фотографические имиджи в эстетике Fashion становятся частью логотипа, вы будто смотрите сквозь него, что также передает суть концепции – вы узнаете о моде все и не только.

ТИП №3. Как найти тех, кто вам нужен.

Скажу очень честно, открыто и откровенно – таких мало при, казалось бы, видимости большого выбора. Определяем их по следующим критериям:

1) Самый простой способ – это поискать среди тех, кто присутствует на отраслевых специализированных сайтах. Их не так много. Посмотрите сколько упоминаний об агентстве существует в Интернете. Поищите их работы, среди тех, что были отмечены авторитетными лицами.

2) Спросите, есть ли у агентства награды в области дизайна. Это, возможно, и необязательно, однако, даст вам намного больше уверенности в благоприятном исходе будущего сотрудничества.

3) Посмотрите их работы на сайте. Каждая работа должна иметь описание концепции и крупные фотографии, причем больше, чем одну. Если моя статья помогла вам понять, что такое динамический фирменный стиль, это отлично, вы сможете самостоятельно оценить их работы в области брендинга.

4) Узнайте, кто там работает, найдите этих людей на Facebook. Посмотрите, насколько внешний вид их аккаунта соответствует уровню понимания и восприятия эстетики, как понятия в целом, что это за люди, углубитесь в процесс изучения “ауры” вокруг агентства и людей, которые его представляют.

5) Сформулируйте максимально четко свое техническое задание, если на данном этапе сформулировать его невозможно, опишите его хотя бы приблизительно, отправьте минимум в 4 агентства и посмотрите, кто и как будет реагировать на запрос. Насколько быстро они ответят на него, что конкретно ответят, помогут ли вам более четко сформулировать техническое задание и смогут ли объективно рассказать о необходимости тех или иных бюджетных вложений на каждом этапе работ.

И не забывайте, что известные и дорогие агентства берут наценку за свой авторитет, как и в любой отрасли. Менее известные дадут вам цены ниже и стимула проявить себя у них будет больше. Никакого секрета в этом нет. В конечном итоге выбирать вам.

Текст: Катерина Волконская, арт-директор Times Branding