«Макдоналдс» с 7 по 12 декабря одним из первых брендов протестировал в соцсети ВКонтакте бонусную программу в рамках платформы Performance Retail, запущенной компаний Mail.Ru Group.
Платформа позволяет рекламодателям быстро оценивать возврат инвестиций в интернет-кампанию. Первым инструментом стала бонусная программа, благодаря которой измеряется конверсия показов онлайн-рекламы в офлайн-покупки.
«Макдоналдс» предложил клиентам бонус за покупки блюд по 50 рублей: 9 голосов ВКонтакте, которые можно потратить на стикеры или подарки в социальной сети. Чтобы получить подарок, пользователь должен был сфотографировать чек и отправить его личным сообщением специальному сообществу «Макдоналдса» с бонусами.
В рамках бонусной программы бренды могут предлагать пользователям ВКонтакте вознаграждение за участие в акции. Для подтверждения от клиента требуется чек с акционным товаром. После этого система проверяет чек на уникальность, сверяет дату, время и место покупки. Если проверки пройдены, пользователю начисляются голоса ВКонтакте. В результате кампании рекламодатель получает не только дополнительные продажи, но и новые данные для таргетинга на основе офлайн-покупок, точную атрибуцию конверсий в покупки. Также кампания позволяет увидеть агрегированный портрет клиента и перечень товаров, которые чаще покупают вместе с акционными.
Илья Цинкер, директор по работе с клиентами агентства OMD Resolution, которое осуществляет рекламную поддержку бренда «Макдоналдс» в интернете:
«Мы очень позитивно восприняли возможность протестировать для Макдоналдс платформу Performance Retail, поскольку, помимо привлекательности социальной сети ВК с точки зрения целевой аудитории, проект позволял получить ценные данные как для аналитики, так и для дальнейшего использования сегментов в рекламных кампаниях».
Для кампании «Макдоналдс» использовались рекламные записи ВКонтакте с кнопкой призыва к действию и объявления в формате «карусель».
Андрей Ушаков, менеджер по маркетингу компании «Макдоналдс»:
«Одна из наиболее амбициозных задач для FMCG-категории — связать рекламу с реальной покупкой. Компания Макдоналдс находится в постоянном поиске новых вариантов решения и старается первой на рынке пробовать инновационные маркетинговые инструменты в digital-среде. Когда наши партнеры из MRG и OMD Resolution вышли с предложением провести «тест-драйв» только появившейся платформы Performance Retail, мы согласились. Результаты кампании превысили запланированные KPIs, как по уровню конверсии, так и по возможностям провести глубокую аналитику».
Всего за время кампании анонс был показан 1,9 миллиона раз, при этом «Макдоналдс» получили более 4000 валидных чеков со средней суммой покупки в 199 рублей. Более 30% пользователей, написавших боту, отправили валидные чеки.
Целевая аудитория кампании — люди 16-35 лет, живущие в городах России, где есть рестораны «Макдоналдс».
Ирина Румянцева, руководитель отдела клиентского сервиса ВКонтакте:
«30% конверсии по столь новой механике наглядно показывают заинтересованность пользователей в инструменте и готовность вовлекаться в коммуникацию с брендом после офлайн-покупки. Результаты первого запуска открывают перед нами огромные перспективы атрибуции влияния онлайн-рекламы на офлайн-продажи».