Кейс Demis Group и «Титан-GS»: как за месяц снизить стоимость лида почти в два раза

Когда расходы компании на рекламу растут, а поток клиентов не увеличивается, приходит время пересматривать стратегию продвижения и искать точки роста. С такой задачей столкнулась мебельная компания-производитель «Титан-GS». Команда маркетингового агентства Demis Group рассказала Sostav, как ей удалось внедрить новые инструменты продвижения рекламной кампании.

Цель и задачи

«Титан-GS» производит и продаёт гардеробные системы. В экосистеме бренда, который работает на отечественном мебельном рынке с 2016 года, более 30 городов России. Целью заказчика было масштабирование, привлечение большего числа посетителей на сайт и доминирование в выдаче по поиску с использованием ключевых запросов.

Оптимизация предыдущих рекламных кампаний

Мы сотрудничаем с мебельной компанией уже несколько лет. До этого для запуска РК «Титан-GS» привлекал фрилансеров. И, хотя контекстная реклама показывала приемлемые результаты, мы обнаружили, что предыдущий подход к продвижению оставался статичным, не учитывал новых стратегий и инструментов. Это замедляло развитие бизнеса. На основе аудита предыдущих РК нами было выявлено несколько проблем, таких как устаревшие настройки, отсутствие важных расширений в объявлениях и необходимость полной переработки семантического ядра.

Изменения, которые мы реализовали по стратегии:

• внедрили стратегию «Оптимизация конверсий» в «Яндекс. Директе», что позволило максимизировать количество целевых действий по средней цене в кампании;
• добавили целевые действия в «Яндекс. Метрику», объединив их в макроцель для эффективного отслеживания. Стратегия обучалась и увеличивала долю кликов, приводящих к основной цели.

Изменения, которые мы реализовали по объявлениям:

• проверили и обновили все рекламные объявления, заполнили максимальное количество полей и включили все возможные расширения;
• увеличили количество быстрых ссылок в соответствии с рекомендациями системы.

Пример оптимизированного рекламного объявления в поисковой выдаче «Яндекса»

Изменения, которые мы реализовали в семантическом ядре:

• избавились от малоэффективных ключевых слов и добавили новые, высококонверсионные;
• внедрили транзакционные и геозависимые запросы для улучшения точности таргетинга. Добавили поисковые фразы с содержанием слов «цена», «купить» или указанием города.

Слева представлены старые ключевые запросы, а справа — новые

Изменения, которые мы реализовали в автотаргетинге:

• активировали автотаргетинг в рекламной сети «Яндекс» (РСЯ), что позволило оптимизировать показы рекламы на основе текстов объявлений и по пользовательским запросам, а не только по точной фразе по типу «купить гардеробную систему»;
• внедрили механику, при которой ввод названия компании-конкурента выдавал рекламу компании-заказчика.

Так мы видели источники лидов, их количество и стоимость. Один месяц со старта принес 600 клиентов с контекстной рекламы, что почти в два раза превысило предыдущие показатели. Эти изменения не только повысили эффективность рекламных кампаний, но и повлияли на динамику развитие бизнеса клиента.

На снимке экрана представлен роста лидов за два месяца с учётом недельной динамики

Внедрение новых инструментов для оптимизации продвижения

Аудит показал, что текущая стратегия «Оплата за клик» тормозила развитие рекламных кампаний. Для повышения эффективности продвижения были выбраны и успешно внедрены два новых инструмента.

1. Смарт-баннеры с оплатой за конверсии

• Это тот инструмент, который мы рекомендуем использовать при продвижении интернет-магазина.
• Объявления показываются на партнерских сайтах РСЯ в моменты, когда пользователь занимается своими делами, например, читает статьи или письма на почте.
• Аудитория для показов подбирается автоматически. Это могут быть схожие интересы, например, потенциальный клиент ищет мебель или посещал сайты конкурента.

Пример смарт-баннеров «Титан-GS»

2. Мастер кампаний

• Предоставил возможность быстро запустить рекламу. Многие параметры уже установлены, и настройки не занимают много времени.
• Были запущены кампании, сегментированные по трём направлениям запросов: целевые для тех, кто ищет гардеробные системы, конкурентные в том же ценовом сегменте и конкурентные, но более дорогие.
• Для оптимизации показов рекламы на основе текста объявлений и запросов пользователей был внедрён автотаргетинг.

На основе нашего опыта мы выявили, что запросы, связанные с конкурентами, обычно являются самыми затратными, в то время как запросы, связанные с собственным брендом, часто оказываются одними из наиболее доступных по стоимости. Как результат — сегментации запросов в «Мастере кампаний».

• Запросы по конкурентам привлекли лиды, стоимость которых оказалась на 73% ниже по сравнению с текстово-графическими объявлениями по тем же запросам.
• Целевые запросы приводили к более дешёвым лидам, со стоимостью всего на 26% выше по сравнению с брендовыми конверсионными запросами.

Мы регулярно проводили анализ результатов работы, снимая срезы раз в неделю. Автоматизированные стратегии успели пройти этап обучения, что позволило нам следить за динамикой и вносить корректировки в стратегии продвижения. Например, мы отметили, что в некоторых кампаниях аудитория с более низким бюджетом уже была насыщена, и, следовательно, не имело смысла тратить на них средства. Мы перераспределяли бюджеты, что позволило удерживать низкую стоимость лида.

Результаты

За первые месяцы сотрудничества с клиентом мы достигли результатов, соответствующих его целям:

• количество лидов выросло на 251%;
• стоимость лида снизилась на 43%;
• конверсия выросла на 45%;
• компания заняла целевые позиции по адресным запросам в поисковой выдаче.

Место в выдаче «Яндекса» по результатам оптимизации продвижения

После реализованных нами изменений, пользователи находили компанию быстрее. При этом, при таком же объёме рекламного бюджета, количество лидов и конверсионных действий выросло, повысив эффективность продвижения. Качественный аудит и выявление актуальных методов позволяет кардинально изменить результаты рекламной кампании, увеличивая прибыль бизнеса.