Развивать сильный бренд необходимо в любой среде — это позволит выдержать конкуренцию и пройти кризис с меньшими потерями. Но на что сделать упор — онлайн или офлайн? Зачастую вопрос звучит не так, а «В какой пропорции?». Своим взглядом на маркетплейсы в колонке для Sostav поделился директор по стратегии и развитию Media Instinct Group Александр Сироватский.
Мы давно живем в мультиформатном мире
Нельзя рассматривать только онлайн или офлайн. Большинство людей живет сразу во всех сущностях потребления. Закрывать глаза на онлайн как источник роста — весьма недальновидно. Но и значимость офлайн не стоит занижать — это по-прежнему основной источник трафика и прибыли для ритейла, и так будет ещё достаточно долго.
Собственные продажи, торговые центры или маркетплейсы?
Чтобы сделать осознанный выбор, необходимо проанализировать плюсы и минусы каждого канала продаж, а также оценить будущую отдачу.
E-commerce, несомненно, самый динамичный формат. Популярные маркетплейсы привлекают огромный трафик, и добавление их в число каналов продаж способно быстро повысить выручку. У одного из наших клиентов — фэшн-ритейлера — подключение маркетплейса увеличило онлайн-продажи на 8%. При этом доля e-сom в структуре выручки выросла в девять раз.
Однако этот же кейс выявил некоторые нюансы. Оказалось, что после выхода на маркетплейс эффективность собственного e-com снизилась: среднее наполнение чека в интернет-магазине клиента упало вдвое, с 5 до 2 SKU (товарных единиц). Причина: потребители стали закупаться в маркетплейсе не только нашим брендом, но и другими марками благодаря блоку рекомендаций.
Как сделать правильный выбор точки роста?
Высокая конкуренция брендов и цен приводит к тому, что продавцы вынуждены включаться в борьбу за внимание покупателя. Здесь два варианта — либо демпинговать, либо инвестировать в сильный бренд.
И еще один момент — за удобство и трафик приходится платить, независимо от того, где находится ваш магазин. В офлайне вы покупаете навигационную рекламу в торговом центре, в онлайне оплачиваете комиссию и более высокие позиции в поиске. Если оставить бренд без продвижения на маркетплейсе, то конкуренты быстро начнут «отъедать» у вас SKU и переманивать аудиторию. Кроме того, дополнительная комиссия маркетплейса означает более низкую маржу.
Отсюда вывод: все вышеперечисленное стоит просчитать заранее — и помнить, что для подавляющего большинства брендов вопрос звучит не «Онлайн или офлайн?», а «В какой пропорции?». Такой же вопрос стоит в контексте каждого канала: «Собственный е-com или маркетплейсы?». Для каждого решения есть свои рецепты, например, применение call-to-action в ТВ-рекламе с призывом переходить на сайт. А для роста продаж на маркетплейсах следует инвестировать в продвижение внутри площадок.
Сильный бренд — безусловная необходимость
Какую бы территорию роста вы ни выбрали, вам необходим сильный бренд. Иначе вами воспользуются тысячи мелких демпингующих продавцов или другие бренды с сильным имиджем. Сильный бренд — это не абстракция, а высокоэффективные инвестиции, позволяющие повысить маржинальность, снизить стоимость привлечения клиента или обеспечить устойчивость продаж в кризис.
При этом важно отметить, что для большинства категорий инвестиции в маркетинг и бренд находятся на уровне 1−2% от выручки. И эти инвестиции полностью и многократно окупаются при системной и грамотной работе с силой бренда.