Узнаваемость бренда, или brand awareness — метрика, которая показывает уровень знания людей о вашем продукте. Необходимость работы с узнаваемостью бренда очевидна — чем выше знание о товаре, тем больше вероятность, что именно о нем покупатель вспомнит в момент покупки. Чем больше и качественнее контакты потребителя с продуктом — тем больше повышается узнаваемость бренда.
Как работать с brand performance, чтобы не палить из пушки по воробьям и собрать максимальный охват в ограниченное время?
Одним из главных показателей узнаваемости бренда является охват. Как работать с brand performance в секторе товаров повседневного спроса, чтобы получить 44 млн охвата за 3 месяца?
Введение
При выборе из двух товаров одинаковой цены и одинаковыми свойствами 52% покупателей выберут знакомую марку (исследование 2017 Temkin Group). Это легко объяснимо: мы делаем выбор в пользу того, что уже использовали или того, что знаем.
Работа с узнаваемостью бренда — ключ к росту продаж. Это и было главной целью рекламной кампании 
CubeLine Agency для «ДЭТА» — повысить узнаваемость бренда и сформировать позитивное знание о продукте в сезон продаж. При этом для клиента было важно не только получить показы, но и переходы на сайт для большей вовлеченности пользователей.
Описание клиента
Группа компаний «Химик» — крупное производственное объединение, продукция «Химика» на рынке больше 80 лет. Один из их продуктов — «ДЭТА», средства защиты от насекомых.
Особенности
Основная доля покупок приходится на офлайн-точки: аптеки, островки в крупных торговых центрах, крупные магазины («Ашан», «ОКей», «Детский мир»).
«ДЭТА» — сезонный продукт, защита от насекомых и комаров нужна в теплое время года. Время активных продаж — май-июль, около трех месяцев.
Стратегия
Мы провели аудит рекламных кампаний и определили проблемы, которые стали точками роста:
● в кампаниях не отминусованы показы в приложениях, из-за этого приходило много нецелевого трафика;
● не используется ремаркетинг и поисковой ремаркетинг;
● о всех кампаниях — только один вариант текста, который не соответствует ключевой фразе;
● нет корректировок ставок по устройствам и социально-демографическим признакам.
Сроки
Выбрали наиболее продуктивный период для проведения рекламной кампании по частоте поисковых запросов — с мая по июль. Эти месяцы — пик популярности товаров по борьбе с комарами.
KPI
Основные:
● Объем показов
● Охват уникальных пользователей
● CPM (Cost per mille)
● Частота показов
Дополнительные:
● Количество кликов и переходов на сайт
● CPC (Cost per click) — цена за клик
● Bounce rate (сколько человек провели на сайте меньше 10 секунд или не взаимодействовали с сайтом вовсе)
● Динамику роста брендовых запросов
Целевая аудитория
Для каждого сегмента аудитории были разработаны уникальные креативы, акцентирующие внимание на удовлетворении ключевой потребности. Клиент подготовил посадочные страницы под каждую ЦА:
География кампании
Дополнительно каждый инструмент разделяли по гео-признаку: в приоритете — города-миллионники, но работали и с регионами. Это создавало трудности в оперативном управлении кампаниями — всего их получилось больше 120, — но это стало одной из причин высоких результатов.
Инструменты
Какие инструменты лучше всего подходят для повышения узнаваемости бренда? Инструменты с большим охватом аудитории и гибкими настройками таргетингов.
По каждому запустили индивидуальный набор кампаний для всех аудиторий, сегментировали их с помощью настроек по социально-демографическим характеристикам и дополнили уникальными таргетингами.
Как использовать омниканальность в рекламной стратегии? Рассказываем в статье.
Таргетинги для каждого инструмента:
● Любители семейного отдыха
● Дача и сад
● Отдых на природе
● Озера и реки
● Походы и спортивный туризм
● Туризм природа
● Отдых на свежем воздухе
● Дачная жизнь
● Активный отдых
● Охота и рыбалка
Особенность работы с YouTube — показ роликов на детских каналов. Это известная «боль» маркетологов. До 90% показов получают детские каналы, потому что родители ставят детям мультфильмы со своих аккаунтов. И даже при корректных настройках таргетинга на взрослую аудиторию практически невозможно исключить показы на детскую аудиторию.
Аналитика
Систему аналитики мы интегрировали с выводом результатов в Power BI: это один из самых удобных инструментов, проверенный сотнями задач и десятками клиентов.
Результат
Точечная работа с таргетингом на целевую и дополнительную аудиторию позволила нам не только собрать максимальный охват в указанные сроки, но и повысить знание о бренде и в «несезон» — посмотрите на рост поиска «ДЭТЫ» по брендовым запросам.
В работе с brand performance критически важно оценивать результаты в сравнении с конкурентами и принимать решения на основе мониторинга и ежедневного контроля показателей план-факт.
Сегментация аудитории и подбор уникальных таргетингов под каждую целевую аудиторию вывели «ДЭТУ» на пиковые позиции в середине июня. Плюс мы избежали ненужных показов и лишней траты денег клиента в несезон. Максимальный охват по видеокампаниям мы получили в первую половину июня — это также повлияло на высокий результат.
Комплексный подход в подборе инструментов помог усилить эффективность рекламной кампании за счет взаимодействия с пользователем на разных площадках.
Глубокая сегментация аудитории увеличила релевантность сообщения для каждого сегмента.
Хорошо отработал myTarget: инструмент таргетированной рекламы показал высокий результат на нашу целевую аудиторию. Этот результат можно улучшить: в следующем году попробуем протестировать анимированные объявления.
Состав рабочей группы:
CubeLine Agency:
Вера Калабина — Account manager
Лев Литвинов — Middle performance specialist
Денис Султанов — Junior performance specialist
Александр Птицын — Web Analyst