Иллюстрация depositphotos

 

Традиционно под рекламным креативом для соцсети понимается сочетание трёх элементов: заголовка, текста и визуальной составляющей – картинки или видео. В зависимости от плейсмента, они отображаются в разной форме и разном расположении, но каждый из них влияет на эффективность объявления в целом. Подробнее о том, как подобрать наилучший контент для рекламы в социальных сетях в статье для Sostav рассказал Метелев Михаил, менеджер по продукту Marilyn.

Разумеется, нам бы хотелось сразу знать комбинацию, приносящую максимум конверсий. Однако на практике приходится экспериментально искать её среди множества вариантов. Обычное сплит-тестирование в этой ситуации не оправдывает себя. Представьте, что у вас есть всего 3 заголовка, 3 текста и 3 изображения – только они дают 27 разных креативов.

При этом период теста, как и рекламный бюджет каждого объявления, не может быть слишком малым. Если выделить на них хотя бы по 1 000 руб., затраты на тестирование и последующую оптимизацию будут напоминать стрельбу из пушки по воробьям. Не говоря о том, что слово «оптимизация» едва ли будет здесь применимо.

Нужен более тонкий подход: исключающий равновероятный перебор комбинаций, но не упускающий при этом самые эффективные из них. Рассмотрим, как реализовать его при помощи математических методов в системах автоматизации – и что можно сделать вручную.

 

Метод Тагути: японский аскетизм

 

Один из способов существенно сократить число тестируемых вариантов предложил японский инженер и статистик Гэнъити Тагути. Изначально его разработки применялись в промышленности для достижения наилучшего качества изделий – но благодаря Джеймсу Ковалику были успешно перенесены в область маркетинга.

Суть метода заключается в том, что для нахождения оптимального набора факторов не обязательно перебирать все их сочетания. Более того, необходимое количество тестов будет на порядок меньше их числа. И что самое любопытное – лучший набор может и не попасть в эту выборку, но всё равно будет обнаружен! Возьмём простейший пример: у нас есть по 2 варианта заголовка, картинки и текста – назовём их X и Y. Методу Тагути будет достаточно проверить только четыре креатива вместо всех восьми. Пусть их конверсии будут такими: XXX – 8%, XYY – 6%, YXY – 9%, YYX – 4%. Победителем окажется… XXY, который даже не участвовал в «соревновании».

Дело в том, что этот метод расценивает все элементы креатива как факторы его эффективности: одни влияют больше, другие меньше. Так, у YXY и YYX одинаковый заголовок Y, но абсолютно разная конверсия – выходит, не так уж велико его значение. У двух объявлений с наибольшей конверсией совпадает картинка X, значит, она всё-таки важна, и т.д. Эти рассуждения поверхностны, а за самим методом стоит сложный математический аппарат с логарифмами, функцией потерь и соотношением сигнал/шум – но нам не обязательно в это углубляться. Главное, что он значительно экономит средства, затрачиваемые на тестирование. Например, для 4 параметров и 3 возможных значений каждого из них число тестов будет 9, а для 6 параметров и 5 значений – всего 25 вместо возможных 15 625.

Конечно же, метод Тагути имеет ряд ограничений. Одна из предпосылок, на которой он основывается – все параметры автономны и не связаны между собой. В случае с рекламным объявлением это верно далеко не всегда: если изображения оставляют простор фантазии, то заголовок и текст обычно дополняют друг друга. Кроме того, метод работает только для небольшого числа вариантов каждого из элементов – максимум 5 или 6. Однако нельзя недооценивать колоссальной оптимизации расходов на тесты, которую он обеспечивает.

Из-за технической сложности метод вряд ли удастся применить своими силами. Для этого существуют онлайн-сервисы, реализующие только его – или системы автоматизации рекламы, имеющие возможность добавить его в свои инструменты.

 

От тестов к действию – метод «многорукого бандита»

 

Этот алгоритм не уменьшит количество креативов для анализа, но поможет сэкономить на оптимизации. При обычном A/B-тесте объявлениям даётся определённый бюджет и довольно продолжительное время, необходимое для получения достоверного результата. «Многорукий бандит» подводит итоги гораздо раньше и не отделяет период тестирования от собственно работы кампании. Его название происходит от известных игровых автоматов, обладающих разной вероятностью выигрыша.

Он действует следующим образом: вначале на все креативы выделяется немного средств и малый срок, в течение которого фиксируются их результаты. После его завершения наименее эффективные по выбранному KPI просто отключаются – на оставшихся итерация повторяется. Таким образом, удачные объявления продолжают показываться, а неудачные отпадают: прямо в ходе тестов реклама уже работает.

Всё было бы просто, если бы не один очевидный момент. За столь короткие промежутки времени не успевает набраться достаточно статистики, чтобы с уверенностью утверждать, какой креатив действительно лучше, а какому просто «повезло». Для исключения подобных случайностей метод содержит ещё один механизм: время от времени повторно запускается одно или несколько из остановленных объявлений. Чем хуже его показатели, тем меньше вероятность вернуться в игру – но такой шанс есть у каждого варианта.

«Многорукий бандит» хорошо подходит для случаев, когда набор устоявшихся креативов уже есть, а тратить время и деньги на предварительные тесты кажется нецелесообразным. Правда, он не позволяет определить причины низкой эффективности отдельных объявлений: дело может быть как в контенте, так и в предпочтениях выбранной аудитории. Вот почему рекомендуется установить всем вариантам одинаковый таргетинг – чтобы исключить его влияние. К плюсам алгоритма относятся прозрачность реализации и гибкость настроек: на своё усмотрение можно установить значения KPI, количество отключаемых объявлений, вероятность их возобновления, срок и бюджет тестирования и т.п.

Использовать метод вручную будет затруднительным из-за ограниченных функций личных кабинетов соцсетей. Однако почти в любой системе автоматизации несложно задать правила, по которым креативы будут оцениваться и отсеиваться без вашего участия.

 

Ручные способы оптимизации

 

Первые два подхода доступны только через сервисы автоматизации рекламы: они подключены к системам аналитики и профессионально используют API площадок. Как быть рекламодателям, которые сами работают с креативами и не имеют возможности провести масштабное тестирование?

Им стоит задействовать те области, с которыми математические методы не справляются. Вспомним предположение, на котором строится перебор сочетаний отдельных элементов: они все равнозначны и независимы друг от друга. Так считает компьютер – а человек способен выявить заголовки и тексты с синергетическим эффектом, а также картинки, лучше всего подходящие к образу продвигаемого продукта. Например, известно, что вопрос в заголовке привлекает больше внимания – в этом случае сам пост должен отвечать на него. Популярностью пользуются всевозможные списки о том, что должен знать или делать каждый. При рекламе видеоигр скриншоты геймплея эффективнее, чем красивые модели персонажей – у каждого бизнеса свои секреты.

Исследования зависимости числа лайков от контента в разных соцсетях публикуются регулярно, следите за ними, чтобы быть в курсе. Помогает и анализ кейсов лидеров рынка: с их креативами работают группы маркетологов, знающих тонкости каждого инструмента. Ещё один хороший источник опыта – сервис мониторинга контекстной рекламы Publer, работающий с сетями ВКонтакте, Одноклассники и Instagram. В нём вы увидите запущенные кампании других пользователей – в том числе, ваших конкурентов. Этот ресурс позволяет изучать сильные и слабые стороны существующих объявлений, а также узнавать тренды площадок.

Форматы рекламы в социальных сетях постоянно развиваются, и доступных элементов креатива становится гораздо больше. Так, «скрытые посты» ВКонтакте поддерживают и опросы, и отметки на карте, и подборки аудиозаписей, и многое другое. В «карусели» на Facebook можно менять не только сами картинки и текст, но и их последовательность, надписи на кнопках, фон и т.п. – важность каждого из параметров не стоит недооценивать.

Ключом к успеху здесь будет отличное знание своей аудитории, её поведения и интересов: перебрать все возможные сочетания контента просто физически не удастся, не говоря уже о тестировании. Кроме того, у соцсетей не самая мощная аналитика для отслеживания конверсий – лучше стараться сразу попасть в цель, чем блуждать в потёмках.

Рекламные креативы не зря называются именно так: решающее значение при их создании имеет правильный инсайт. Изучение рынка и опыта коллег подскажет, какие приёмы работают лучше.

А если у вас уже есть несколько действительно мощных объявлений и масштабы кампании позволяют протестировать их – на помощь придут проверенные алгоритмы, которые можно реализовать в системах автоматизации рекламы.

 

Текст: Метелев Михаил, менеджер по продукту Marilyn