За последние полгода два крупнейших рекламодателя на глобальном рынке - PepsiCo и Mondelez Int. - пришли к единому радикальному решению для выживания в среде, где постоянно растёт число пользователей рекламных блокировщиков. Компании сделали ставку на создание настолько качественного и интересного контента, который потребитель не только бы не пропускал, но и который сам бы себя монетизировал.

То, что времена насильственного "впихивания" рекламы в потребителя давно прошли, сейчас ни для кого не новость. Особенно это касается традиционных форматов интернет-рекламы, которая все чаще выпадает из поля зрения пользователя. Если даже ваш креатив на высоте и глаз его не может не заменить, есть блокировщики медийной интернет-рекламы, которые поставят крест на любых ваших усилиях "оживить" баннер или пре-ролл.

К настоящему времени число пользователей эдблокеров уже измеряется сотнями миллионов, а негатив в отношении баннерной рекламы продолжает нарастать. Пока представители индустрии пытаются навязать потребителям новые правила "приемлемой" дисплейной рекламы, бренды ищут способы более качественного контакта с аудиторией - без навязывания, раздражения от рекламы, и с меньшими затратами.

 

 

PepsiCo и Mondelez - два рекламодателя из первой десятки по глобальным затратам на медийное продвижение - независимо друг от друга провели схожие исследования. Их темой было определить те каналы коммуникации и форматы, которые бы наиболее позитивно воспринимались аудиторией. Проще говоря, во что стоит вкладываться в интернет рекламе, а во что - нет.

Потребители вынесли вердикт: точками рекламного роста в онлайне может быть уникальный, оригинальный контент - от интернет-сериалов до мобильных игр. Качественная, грамотная интеграция бренда, да еще и без "лобового столкновения" с потребителем, с элементами нативности, лучше других воспринималась бы интернет-аудиторией, подтверждают данные исследований.

Однако, создание такого контента стоит недешево, и еще дороже он становится, если отдавать создание подобных рекламных продуктов "на сторону". Создавать внутренние креативные подразделения тоже накладно, однако именно по этому пути сейчас идут компании. С прицелом на те времена, когда создаваемый ими контент будет сам себя монетизировать, что снизить рекламные издержки.

Производитель газировки создал внутри своей компании "Creators League" ("Лига творцов") - специальное креативное подразделение для разработки подобного контента. Компания поняла, что его рекламные партнеры не имеют возможности для производства большого количества branded content. Поэтому PepsiCo начала "хантить" творческих людей, как это делают уже не первый год высокотехнологичные компании.

Дальше - больше: PepsiCo не только ждет качественный контент от своего креативного подразделения, но и собирается перевести его на "самоокупаемость". "Моя цель - сделать так, чтобы многомиллионные бренды производили такой контент, который поможет им заработать на свой собственный маркетинг", - откровенно заявляет Брэд Джекман, глава подразделения по производству напитков PepsiCo.

 

Один из проектов branded content команды Creators League

 

"Лигу творцов" собираются превратить в маленький Голливуд, который непрерывно будет генерировать развлекательный контент, неразрывно связанный с брендами PepsiCo. Если этот контент востребован аудиторией, почему бы не зарабатывать на нем, продавая медиакомпаниям. Он нового подразделения ожидают, что оно принесет несколько миллионов долларов в ближайшие три года.

Зарабатывать на производстве branded content собирается и Mondelez, правда, пока с привлечением внешних рекламных партнеров. Сейчас глава подразделения "контента и средств монетизации" Лора Хендерсон налаживает партнерские с рядом подрядчиков. Но на данный момент Хендерсон говорит, что ее команда функционирует не автономно, а в рамках маркетингового подразделения. Если все пойдет удачно, то его также могут "выделить".

В этом направлении сделано уже немало: Mondelez заключил сделки с Fox и Buzzfeed для совместного создания контента. Сейчас объем инвестиций в этот проект уже составляет огромную сумму - 10% всех трат на рекламу в медиа, однако, компания планирует получить прибыль от проекта уже к 2020 году.