Иллюстрация arkhiz.ru

 

Один из ведущих российских брендов минеральной воды - "Архыз" - переживает не лучшие времена: общий долг его владельца, группы "Висма" Валерия Гегюгова, составляет 2 млрд. рублей, производственные активы компании находятся в залоге у Сбербанка. Эксперты уверены, что проблемы компании связаны не столько с экономическим кризисом, сколько с плохим менеджментом и отсутствии затрат на рекламу.

Компания "Висма" была образована бизнесменом Валерием Гегюговым и его братом в начале 1990-х. Поначалу компания развивала  минеральную воду под брендами "Нарзан" и "Ессентуки", но позже Гегюгову пришлось искать собственную торговую марку.  Начав разливать "Архыз" в 2000-м, через два года "Висма" решила выйти на московский рынок.

Для увеличения популярности бренда компания вложила $300 тыс. в рекламу, запустив, в частности, видеоролик, в котором актер Армен Джигарханян заваривал чай "Архызом" и рассказывал, как полезен содержащийся в воде йод. Реклама сработала: продажи компании выросли в два с лишним раза: в 2003 году оборот "Висмы" составил почти 300 млн руб. против 124 млн годом ранее. В регионах "Висма" поставляла торговым сетям "Ессентуки" по бросовым ценам, а потом уговаривала ритейлеров заменить воду на полках на "Архыз".

 

 

В 2006 году компанией заинтересовалась французская группа Castel, производящая воду Cristaline, тогда "Висма" в небольших объемах поставляла во Францию свою воду под брендом Caucasus Spring Arkhiz. Стороны вели переговоры о покупке французами доли в "Висме", но в итоге Герюгов отказался отдавать контроль. "Висма" к тому времени входила в десятку крупнейших производителей на российском рынке воды, контролируя долю в 3,7%, а ее продажи стремительно росли.

Компания строила грандиозные планы и расширяла производство. Три завода "Висмы" в Архызе, Черкесске и Пятигорске производили 1,35 млн л воды в день. В 2008-м компания нарастила свои мощности более чем вдвое — она инвестировала €9 млн в строительство нового предприятия, способного производить 1,8 млн л воды в день. Расчет был вполне оправдан: россияне привыкали к бутилированной воде. Рынок питьевой и минеральной воды рос: с 2000-го по 2015 год он только однажды продемонстрировал небольшое падение — на волне кризиса 2009-го.

 

Банкротить "Висму" уже пыталась компания "КвасКо Боттлерз", разливающая квас "Першинъ".

 

«КвасКо Боттлерз» и УК «Висма» заключили договор на поставку продукции под брендом «ПершинЪ» в 2012 году, но управляющая компания систематически нарушала условия в части оплаты поставленной продукции. В дальнейшем «Висма» совсем прекратила осуществлять платежи.

В 2013 году «КвасКо Боттлерз» обратилось в арбитражный суд и потребовало взыскания просроченной задолженности. В процессе судебного разбирательства стороны заключили мировое соглашение, «Висма» обязалась погасить долг в размере 54,16 млн рублей. Однако "Висма» не исполнила свои обязательства.

Сбербанк, направивший в конце мая заявление в Арбитражный суд Карачаево-Черкесии, требует признать банкротом самого Валерия Герюгова, который выступал поручителем по кредитам, выданным компаниям группы в 2012 году. Как сообщили в пресс-службе Сбербанка, кредиты брались на пополнение оборотных средств и приобретение оборудования. Платить по ним заемщики перестали в ноябре 2014 года.

В отношении четырех компаний группы — ЗАО "Висма", ООО "Висма Люкс", ЗАО "Висма-Архыз", ЗАО "УК "Висма"" — уже введены процедуры наблюдения.

 

Валерий Герюгов

 

Герюгов объясняет проблемы "Висмы" "существенным падением объемов потребления". По данным источника журнала "Деньги", во время кризиса "Висма", работавшая в верхней части среднего ценового сегмента, решила перепозиционировать свою продукцию и сделать ее гораздо дороже. "Герюгов рассчитывал, что потребитель, который до кризиса покупал импортную воду типа Evian или Vittel, уйдет от этих марок и вместо них станет приобретать "Архыз"", - вспоминает он. 

В результате часть торговых сетей просто отказалась от "Архыза" — они опасались, что вода будет занимать место на полке, но по такой высокой цене ее никто не купит. Уже в 2104 года долю рынка "Висма" потеряла: по оценкам Nielsen, в 2015 году ее продажи сократились на 29%, а в нынешнем году упали еще на 11%.

По мнению президента Союза производителей безалкогольных напитков и минеральных вод Дмитрия Петрова, проблемы "Висмы" - "вполне в контексте рынка". По данным Global Reach Consulting, по итогам 2015 года объем рынка питьевой и минеральной воды составил 5,6 млрд л, что на 5,8% ниже уровня 2014-го. Отдельные сегменты рынка, например минеральные столовые воды, к которым относится и "Архыз", просели еще больше: по оценкам Дмитрия Петрова, на 10%. Спрос смещается в сторону дешевых местных производителей и собственных торговых марок сетей. Последние зачастую производятся известными на рынке брендами: удержать так долю рынка можно, но получить сверхприбыли — вряд ли.

 

"Весь рынок питьевой и минеральной воды сейчас работает либо на грани рентабельности, либо в убыток",— говорит Дмитрий Петров.

 

К очевидным ошибкам менеджмента эксперт также приписывает недостаток грамотной поддерживающей рекламы. "Взять, к примеру, "Боржоми": все знают, что эта вода была в советское и постсоветское время и по цене ничем не отличалась от других минеральных вод, пока доступ на рынок ей не перекрыли по политическим причинам.

Несколько лет назад вода снова вышла на рынок, но как продукт премиум-класса — цена у нее очень высокая, тем не менее бренду удалось завоевать значительную долю рынка благодаря эффективной рекламе, чего не произошло с "Архызом". По цене продукт уже относится к премиум-классу, но ему не удалось убедить в этом потребителей",— говорит Дмитрий Петров.

По мнению источников "Денег", причина многих проблем кроется в неграмотном управлении. По их мнению, Герюгов слишком часто менял менеджеров. При всем том в компании не была даже толком налажена система отчетности. "А вода — низкомаржинальный бизнес, здесь нужно рассчитывать каждую копейку",— добавляет совладелица компании "Вода ОнЛайн" Евгения Анно.

Кроме того, против компании работает и географический фактор: удаленность "Висмы" от регионов Центрального федерального округа приводит к тому, что затраты на логистику у нее доходят до 30% от стоимости продукции.