Новость на правах рекламы

 

В мае 4 компании из Москвы и Санкт-Петербурга разместили свою рекламу в 2ГИС в рамках проекта, основой которого стала работа с рекламными материалами и отслеживание того, как их обновление влияет на показатели рекламной кампании в целом. Каждую неделю вместе с экспертами 2ГИС участники обновляли тексты, баннеры, расставляли акценты в рекламных материалах с целью повышения их эффективности.

В проекте приняли участие управляющая компания City&Malls PFM с объектом Центр дизайна и интерьера «ЭКСПОСТРОЙ на Нахимовском», интернет-магазин Wikimart, из Москвы, апарт-отель YE`S, и девелоперская компания ПетроСтиль, с проектом загородного жилого комплекса Близкое из Санкт-Петербурга.

2ГИС — городской информационный сервис, объединяющий подробный справочник организаций и детальную карту города. Особенность таких сервисов заключается в том, что потребность в покупке у пользователей уже сформирована, то есть рекламодатели имеют дело с потенциальными клиентами, у которых кошелек уже наготове. Реклама в сервисе транслируется на всех платформах 2ГИС, а также на сайтах партнеров.

Рекламные возможности представлены 2 форматами — контекстной и медийной рекламой. При умелом сочетании рекламных опций, грамотном управлении ими и при условии размещения качественных рекламных материалов продвижение в 2ГИС обеспечивает максимальный охват целевой аудитории. Некоторые позиции позволяют полностью забрендировать раздел, посвященный конкретной сфере бизнеса, а значит, отстроиться от конкурентов. Более 37 тысяч рекламодателей в 270 городах России и за рубежом выбрали 2ГИС для продвижения своих товаров и услуг. Аудитория сервиса составляет более 40 миллионов пользователей.

Центр дизайна и интерьера «ЭКСПОСТРОЙ на Нахимовском»

Один из крупнейших специализированных комплексов столицы, объединяющий более 1000 магазинов в области дизайна интерьеров. Среди клиентов комплекса как профессиональная аудитория — архитекторы, дизайнеры, декораторы и строители, так и те, кто планирует ремонт у себя дома. Особенность комплекса заключается в том, что помимо широкого выбора отделочных материалов, мебели и предметов интерьера клиенту предложат услуги по проектированию, дизайну и обустройству помещения любого типа.
Центр дизайна и интерьера «ЭКСПОСТРОЙ на Нахимовском» принял участие в проекте, чтобы оценить возможности 2ГИС в качестве рекламной площадки, а также протестировать различные рекламные материалы и определить, какие материалы будут наиболее эффективными для его направления бизнеса. 

Рекламная кампания в 2ГИС

В апреле, до запуска рекламной кампании, пользователи 2ГИС также могли найти информацию о Центре дизайна и интерьера «ЭКСПОСТРОЙ на Нахимовском». Но представлена она была так же, как и другие компании-нерекламодатели — адресом, контактами и возможностью перехода на сайт. Помимо этого, комплекс был расположен в общем списке выдачи, который появляется при запросе пользователя и строится согласно определенному алгоритму. В статусе рекламодателя участник автоматически поднялся вверх списка, в область повышенного внимания пользователей. В рамках проекта «ЭКСПОСТРОЙ на Нахимовском» протестировал медийную и контекстную рекламу 2ГИС. 

Загрузить Adobe Flash Player

 

1-я неделя

При запуске рекламной кампании в мае участник решил представить аудитории сервиса свои главные преимущества. В рекламном сообщении говорится о широком ассортименте и обилии брендов, собранных в одном месте. Информация подтверждается цифрами, это делает контекстную рекламу более убедительной. Также в рекламных материалах предлагается возможность получить консультацию дизайнера, что называется «не отходя от кассы», — демонстрируется отличительная черта предложения. Сообщение усиливается призывом к действию: «Спросите у наших дизайнеров». В рекламном материале намеренно не стали делать акцент на том, что консультации бесплатные, поскольку целевую аудиторию, готовую к покупке люксовых товаров, в меньшей степени интересуют скидки, скорее — качество оказываемых услуг.  В расширенной информации участник рассказал о редких товарах, представленных в комплексе: обоях из листьев магнолии, дверях с бесшумными замками, дубовых окнах из прочной сибирской древесины и т. д. Уже за первую неделю майской рекламной кампании участник собрал 78% всех кликов, полученных в апреле, когда организация была нерекламодателем.

2-я неделя

Учитывая статистику первой недели, эксперты 2ГИС советуют участнику поставить рекламные материалы с минимальными изменениями. Так, в сообщении по-прежнему демонстрируется широкий выбор, подкрепленный цифрами, но с акцентом на определенную категорию товаров: «От напольных покрытий до светильников — 4000 брендов разных стилей». Также предлагается помощь профессионалов: на вопросы «Не знаете, как грамотно сделать перепланировку?», «Как совместить красоту и удобство в маленьком помещении?», «На чем можно сэкономить при ремонте, а чему необходимо уделить особое внимание?» предлагается ответ в тексте объявления — «Редкие материалы. Консультации высококлассных дизайнеров». В расширенной информации участник демонстрирует уровень сервиса в комплексе: «Специально для своих клиентов мы обустроили по-настоящему уютную зону кафе». По итогу двух недель сработал накопительный эффект, результатом чего стал прирост кликов на 24%.

3-я неделя

Довольно удачно сработала контекстная реклама и на третей неделе, обеспечив прирост кликов еще на 3%. Эксперты сошлись во мнении, что столь небольшой рост (в сравнении с предыдущим периодом) — результат предложений, направленных на крайне небольшой сегмент аудитории: «Обои из листьев дерева Будды, китайской крапивы и нитей папируса». Не так много клиентов стремятся приобретать нестандартные товары. По мнению 2ГИС, компании, которая занимается интерьером и дизайном, в рекламных материалах стоит говорить о большом выборе уникальных товаров в целом, а в расширенной информации можно рассказать о них более подробно.

4-я неделя

Последняя неделя майской рекламной кампании обозначилась падением кликов. В рекламном объявлении использовался официальный слоган Центра дизайна и интерьера «ЭКСПОСТРОЙ на Нахимовском»: «Expostroy: если делаешь для себя». Также аудитории сообщается о новинках в области дизайна, представленных в комплексе: «Главные тренды мирового дизайна 2015 года здесь! Мы ждем вас». Эксперты 2ГИС обращают внимание на то, что важно учитывать особенность сервисов локального поиска при создании рекламных материалов. Аудитория здесь — потенциальные клиенты уже готовые к покупке. Пользователь обращается к такого рода сервисам на этапе выбора организации. А значит, в контекстной рекламе рекламодателю стоит обращать внимание не столько на себя, сколько на предлагаемые товары и услуги, как это было реализовано в первые 2 недели рекламной кампании.   

  

Загрузить Adobe Flash Player

 

1-я неделя

На старте майской рекламной кампании участник разместил баннер с изображением интерьеров и использовал цепляющие заголовки-вопросы со ссылкой на опыт известных личностей, например «Хотите ванну как у голливудских звезд?», а также призыв к действию: «Приходите в «ЭКСПОСТРОЙ» на Нахимовском!».

2-я неделя

Вторая неделя проекта обернулась снижением кликов. В баннере обновился фотоконтент, рекламодатель предлагает выбрать стиль для кухни («Футуризм или английская классика? Выберите кухню своей мечты»), а также мебель для спальни («Сладкие сны на королевской кровати»). Эксперты сервиса считают, что причиной послужила демонстрация сразу нескольких предложений, что достаточно сложно для восприятия, если говорить о медийной рекламе. Также крайне важно соответствие фотоконтента транслируемому сообщению — если в рекламе противопоставляется футуризм классике, то и на баннере следует показать оба стиля.

3-я неделя

На третьей неделе проекта участник сосредоточился на конкретном предложении — дизайне спальни. Однако тенденция к падению сохраняется. Представители 2ГИС связывают это с тем, что сообщения недостаточно конкретизированы: есть эмоции «богемный шик», «маленькая мисс», в то время как напрашиваются четкие факты. Так, эксперты уверены, что хорошо срабатывают гарантии от рекламодателя, например, «Детская в стиле прованс за 2 дня», подразумевая разработку дизайна интерьера в короткие сроки, основу которого составляют отделочные материалы, представленные в Центре дизайна и интерьера «ЭКСПОСТРОЙ на Нахимовском».  

4-я неделя

Оценив ситуацию и причины падения показателей на протяжении двух недель, было принято решение продвигать конкретное направление, а именно разнообразие стилей, отказавшись от рекламы мебели и дизайна сразу для нескольких помещений на одном баннере.  Сработало и сравнение стилей интерьера с чертами, присущими разным странам и их жителям: «роскошь арабских шейхов», «лаконичность сдержанных скандинавов», «утонченность романтичных парижанок». Изменения в рекламных материалах позволили исправить ситуацию, результатом чего стал рост кликов на 43%, вернув показатели на уровень второй недели проекта.

Стоит понимать, что рекламодатель даже в период спада получал внимание аудитории от медийной рекламы, ведь до размещения баннеров его не было в принципе. В результате запуска рекламной кампании и еженедельных обновлений рекламных материалов Центр дизайна и интьерьера «ЭКСПОСТРОЙ на Нахимовском» получил в 56 раз больше пользовательского внимания. За время проекта пользователи 2ГИС позвонили участнику 44 раза.

 

Правила эффективной рекламной кампании в сервисах локального поиска

- используйте мнение и опыт профессионалов;

- предоставляйте обоснованные гарантии клиенту;

- подкрепляйте предложение достоверными цифрами;

- подвигайте себя через рекламу наиболее популярных категорий товаров и услуг.

«Подобные проекты очень важны для бизнеса, поскольку позволяют протестировать рекламную площадку, получить рекомендации экспертов и только потом принимать решение о дальнейшем размещении, основываясь на конкретных показателях. По результатам проекта мы видим увеличение количества переходов с 2ГИС и его партнерских площадок, а также входящих звонков», — делится впечатлениями руководитель отдела интернет-проектов City&Malls PFM Ольга Белькович.