Пользовательский путь до совершения покупки может быть сложным, и в процессе принятия решения на человека влияют самые разные факторы. Контакт с брендом происходит как онлайн, так и офлайн, с разных устройств и в разное время суток. А в период между контактами на решение влияют и другие переменные вплоть до случайно просмотренного ролика на YouTube. Ваша задача – показать пользователям нужный им товар в самый подходящий момент.

Что мы оцениваем при размещении медийной рекламы в интернете?

Измеряя только охват и количество кликов, мы упрощаем работу себе, но не бренду. Да, просмотры баннера влияют на продажи, а вот клики, напротив, не слишком. Исследования (в частности, проведенное Nielsen), показывают, что между кликами на рекламу и покупательским поведением офлайн нет прямой зависимости.

Тот же принцип верен, если мы говорим о покупке онлайн, принятие решения о которой требует некоторого времени. Для “отгрузки” инвентаря клики - удобные единицы расчетов, но не стоит себя обманывать: с покупательским поведением они связаны весьма косвенным образом.

Фото: Depositphotos

 

Анализ поведения пользователя на сайте полезнее. Посчитаем количество посещенных страниц, время, которое он там провел, ссылки, на которые он кликнул, – получим его портрет. Но это все равно будет неполная картина. И охват, и клики, и анализ поведения не выходят за пределы сайта.

 

Что мы на самом деле хотим оценить?

Programmatic-технологии с их метриками помогают буквально “влезть в голову” к тем, кто видел нашу рекламу, и оценить, как просмотр баннера или видео повлияли на отношение к бренду, на намерение его купить.

Мы можем понять, насколько изменилось отношение к бренду в результате кампании, даже если человек не нажал на ссылку, а просто увидел баннер (есть четкая связка между cookies (то есть пользователем) и фактом показа ему рекламы). Те же post-click и post-view конверсии составляют от 30% до 70% дополнительных конверсий. Их обязательно нужно учитывать при анализе работы рекламных каналов, чтобы верно оценить, какие из них и как влияют на продажи.

 

Польза от рекламы в понятных цифрах

Когда вы рассказываете заказчику про programmatic-рекламу, вы, вероятно, говорите о сверхточном таргетинге, обширных данных о поведении пользователя в интернете, персонализированной коммуникации, формировании знания о предложении и продукте. Добавьте, что легко можете измерить такое знание, а, значит, и просчитать пользу для компании в конкретных и понятных руководству цифрах.

Показатель Brand Lift (аналитический инструмент, позволяющий спланировать digital-кампанию - прим. ред.) отражает, насколько выросло знание о продукте после контакта с брендом в ходе конкретной рекламной кампании. Аудиторию случайно делят на две группы: одной показывают рекламу, а другой нет. Через некоторое время с помощью интерактивных опросов выявляется знание рекламируемого продукта у первой группы и сравнивается с осведомленностью тех, кто рекламы не видел.

 

В среднем показатель Brand Lift составляет 8-10%, но зависит от сферы деятельности рекламодателя (до 20% для сектора FMCG) и количества рекламы (чем ее меньше, тем, естественно, больше изменяет ситуацию конкретная кампания).

 

Да, такая методология используется еще со времен, когда знание бренда измерялось с бумажной анкетой и ручкой. Но благодаря programmatic нам известно, как изменилось знание о продукте и бренде в ходе конкретной кампании, и мы можем в реальном времени подобрать "работающие" креативы, настроить показы аудитории, которая менее осведомлена о продукте или бренде, и т.д. Технологии искусственного интеллекта вдохнули в эту метрику новую жизнь.

Когда Brand Lift не имеет смысла измерять? Например, если речь идет об охватной кампании с самой широкой аудиторией для хорошо известного продукта, который много и активно рекламируется. В данном случае одна digital-кампания незначительно повлияет на аудиторию, которая и так с детского сада знает про напиток на букву К (или букву П).

Если же digital-кампания поддерживает выпуск новой модели автомобиля уже известной марки, открытие нового магазина большой сети в конкретном месте или смену имиджа компании, управление знанием о бренде в реальном времени - важнейший рычаг вашей “маркетинговой машины”.

Мы знаем тех, для кого programmatic уже стал основной платформой для digital-коммуникаций. Не бойтесь вводить в стратегию и планирование новые инструменты, используйте современные метрики, измеряйте эффективность правильно, корректируйте ваши действия в режиме реального времени – для вас это означает оптимизацию рекламных бюджетов и выгоду для компании.

Текст: Никита Залесов, Business Development Manager, Segmento