Группа компаний Cotton Club выпускает косметику и средства личной гигиены под брендами Aura, «Я самая», Qualita, «Солнце и Луна», Olea и другими. До 2022 года коммуникация с потребителем происходила в большей степени у полки: бренд не использовал охватные медиаканалы в связи с высокой конкуренцией за SOV. Такая стратегия позволяла удерживать долю рынка, но недостаточно работала на знание бренда. Команда агентства IKS, входящего в группу компаний 
Okkam (ex dentsu Russia), рассказала Sostav о запуске и итогах кампании.
Цель
С уходом иностранного бизнеса у отечественных производителей появилась возможность конкурировать за внимание через классические медиаканалы: по данным NielsenIQ, за последний год 47% россиян полностью перешли или стали чаще покупать бренды местного производства. Компания в бьюти-категории Cotton Club решила максимально эффективно использовать все преимущества сложившейся ситуации. Мы запустили охватную рекламную кампанию, направленную на решение задач:
- рост знания бренда Aura;
- информирование потенциального клиента о новинках в линейке продукции.
Реализация
Выбор продукта. Aura — зонтичный бренд, представленный широким ассортиментом в разных товарных категориях. Для коммуникации мы выбрали новинки для массовой женской аудитории: шампуни и бальзамы для волос. При этом в ходе кампании было доказано, что успешное продвижение ограниченного количества продуктов положительно повлияло на продажи всей линейки.
Выбор медиаканалов и форматов. Рекламная кампания была запущена с учётом нескольких медиатрендов на рынке.
- Микс видеоформатов на ТВ и в интернете как единый канал коммуникации с целевой аудиторией. Приоритет мы отдали качественному контенту, релевантному женской аудитории.
- В ТВ-размещении фокус мы сделали на длительность контакта с рекламным сообщением, чтобы выстроить эмоциональную связь с брендом. Разработанная интернет-реклама направляла пользователя на маркетплейс, сокращая путь до продукта и резко увеличивая вероятность совершения покупки.
Подведение итогов
Благодаря правильному выбору времени для запуска, понятным и нужным аудитории продуктам, широкому охвату и качественному контакту в коммуникации рекламная кампания позволила достичь поставленных целей и перевыполнить их.
- Имиджевая кампания охватила 85% целевой аудитории.
- Brand awareness вырос на 28%.
- Намерение к покупке выросло на 67%.
- Рост числа поисковых запросов составил 25%.
Оперативное реагирование на изменяющийся контекст и эффективные маркетинговые решения позволили Cotton Club вывести свой флагманский бренд на новый уровень в индустрии. В конце 2023 года Cotton Club впервые поделился своим опытом на международной парфюмерно-косметической выставке InterCharm, одном из главных событий бьюти-рынка.
Марина Тронь, генеральный директор агентства IKS:
Мы в IKS всегда готовы поддержать клиентов в их амбициозных задачах. Наша накопленная экспертиза и регулярное исследование рынка помогают брендам, которые впервые запускаются в охватных медиа, решать бизнес-задачи, максимально используя изменения рынка и его тенденции. С командой Cotton Club мы учли предыдущий опыт коммуникации в трейд-каналах, усилили его нашим знанием работы в массмедиа и совместно пришли к результату. В планах — продолжать развитие бренда Aura, расширяя его присутствие в повседневной жизни аудитории.
Екатерина Власова, директор по маркетингу Cotton Club:
Итоги рекламной кампании свидетельствуют о том, что правильная реакция на изменения рынка стала ключевым фактором для успешного роста нашего бренда, мы были готовы не только принять этот вызов, но и оперативно использовали его преимущества. Запуск шампуней стал самой крупной новинкой года в компании, обеспечившей инкрементальный рост оборота в 4%, а оборачиваемость других продуктов бренда росла до 7−15% в период эфира.
Реклама