Главный редактор аналитического сервиса «Рейтинг Рунета» Анатолий Денисов поделился мыслями о том, как агентству сделать работающее портфолио.
Вам точно нужно портфолио?
Многие не спрашивают себя, зачем им портфолио. А действительно ли оно нужно? Говорят что-то вроде: «Надо, Федя. У всех есть, и мы сделаем».
А ведь ответом на первый вопрос вполне может быть «нет». Есть студии, которые продают сайты и SEO-продвижение за условные 10 тыс. руб. без всякого портфолио, просто рекламой и напором.
Вопрос «зачем?» — даже не про цели, а про то, как вы будете портфолио использовать. Оно может быть инструментом в переговорах или холодных продажах, условием участия в тендерах или посадочной страницей для рекламы.
Услуги разные, заказчики — тоже. Отдельное портфолио под каждый сегмент? Почему бы нет. У вас может быть несколько портфолио.
Как заказчик будет использовать ваше портфолио
Ещё один вопрос, который редко себе задают — как заказчик будет использоать портфолио. «Как-как? Смотреть будет».
Чаще всего портфолио используют в следующих целях:
- Оценить и подобрать подрядчиков, чтобы пообщаться или пригласить к участию в тендере.
- Обсудить кандидатов с коллегами или начальством на совещании в офисе или в Telegram-чате.
- Защитить выбранного подрядчика перед коллегами, принимающими решения, отправив им письмо со ссылками на нужные проекты.
- Посмотреть, как сейчас делают проекты, какие инструменты актуальны.
- Использовать в качестве референса при обсуждении идеи проекта внутри компании.
- Вдохновить инхаус-команду интересными решениями.
Подумайте о своих заказчиков. Возможно, есть другие сценарии.
Кто мы
Если знаете, зачем вам портфолио, ответьте на следующие вопросы:
- Что мы хотим и умеем делать?
- Как мы хотим развиваться?
- Кому мы хотим продавать свои услуги?
Ответы на них укажут на то, как построить портфолио, что и как в нём показывать.
Есть четыре варианта:
- Вы готовы продавать всё и кому угодно. В этом случае портфолио — это список всех проектов, в котором заказчик должен быстро найти похожее на то, что ему нужно, и оценить ваш опыт. Допустим, интернет-магазины под ключ или рекламные кампании во «Вконтакте».
- Вы решили, какие услуги хотите оказывать. Это может быть сужение до корпоративных решений или переход в новый сегмент. Почему нет? Я помню агентства, которые начали говорить, что делают UX или Agile, и взяли внушительный кусок рынка. Здесь портфолио — это тщательная выборка и «правильное» описание проектов, чтобы в каждом абзаце было то, что вы хотите продать. При этом «лишние» проекты можно не выкидывать, а убрать в конец — на случай, если нужно будет показать дополнительную экспертизу.
- Вы точно знаете, в чём сильны, и готовы продавать это кому угодно. Например, только разработку и только веб-приложений. Здесь портфолио — это выборка проектов определённого типа. В описании подчеркивайте то, на чём специализируетесь, не пытайтесь показать, что умеете всё. Проекты другого типа добавлять не стоит, потому что это ослабит вашу позицию. К кому вы пойдёте чинить часы — к тому, кто работает только с ними много лет или к тому, кто к тому же ставит молнии на джинсы?
- Вы знаете не только, в чём сильны, но и кому вы хотите это продавать. Это пик осознанности: делаете то, что нравится, и продаёте тому, с кем приятно работать. В этом случае в портфолио должны быть не только проекты определённых типов, но и описание у них должно попадать в определённых заказчиков с их задачами, вопросами и тараканами. Заказчик должен увидеть того, кто «умеет работать с такими, как я».
Совсем без советов не получается
Мы часто берём интервью у заказчиков и от всех слышим об одних и тех же проблемах в портфолио агентств: графомания, отсутствие конкретики, концентрация на себе.
Отсюда несколько советов, которые точно сделают ваше портфолио лучше:
- Пишите кратко и по сути. У большинства заказчиков нет ни времени, ни интереса, ни знаний, чтобы читать кейсы-лонгриды. Особенно на встречах. Особенно с телефона. Они смотрят портфолио по реперным точкам — подходит или нет. Речь про тип, сложность и функционал проектов. «Вы делали интернет-магазины под ключ? А с проектами на один миллион товаров сталкивались? А с подключением к 1С и личным кабинетом?». Ответы на эти вопросы можно уместить в паре абзацев. Когда вы выбираете смартфон или диван, то читаете описание или смотрите таблицу с характеристиками? Так и заказчик.
- Рассказывайте про заказчика, а не про себя. Никому не интересно, как вам было трудно или как дизайнеру приснилась концепция интерфейса. Покажите, что вы поняли задачи заказчика и решили их. Здорово подкрепить это показателями: трафик, лиды, продажи
и т. п. - Объясните, почему вас стоит выбрать. Представьте, что вы ищете рекламное агентство и просмотрели уже много портфолио, в которых написано: «Мы провели анализ, настроили кампанию, запустили объявления…». Да-да, вы все так делаете. Чем полезен ваш опыт, подходит ли он мне? Почему я должен вас выбрать? Расскажите, например, как вы настроили аналитику, выбрали работающие каналы, придумали способ дёшево найти целевую аудиторию.
- Показывайте. Одна картинка стоит тысячи слов. Сказали про интерфейс — покажите. Сказали про результаты рекламной кампании — дайте скриншот из рекламного кабинета.
- Структурируйте. По отраслям, типам, услугам. Добавляйте информацию, которая поможет найти подтверждение нужного опыта. Не заставляйте заказчика разбираться в длинном списке, дайте возможность быстро получить список нужных проектов.
- Адаптируйте портфолио под точку касания с клиентом. Оно может быть размещено в рейтинге, использовано на переговорах, сайте, в рассылке, соцсетях. Учтитывайте разные сценарии взаимодействия с аудиторией.
Как часто делают портфолио? Говорят что-то в духе: «Давай выложим все проекты, что-нибудь да понравится…». Или: «Выбери самое красивое. И картинок побольше! И анимацию!». Не очень продуманно.
Вместо этого нужно обязательно ответить на три вопроса:
- Как мы будем использовать портфолио?
- Как его будет использовать заказчик?
- Что заказчик должен подумать о нас, когда посмотрит проекты?
Такой подход позволит сформулировать хорошую гипотезу, спроектировать портфолио под каждую ситуацию и оценить его эффективность.