Несмотря на кризис, Россия остается привлекательным и перспективным рынком для транснациональных корпораций. Поэтому многие мировые бренды, чтобы усилить свои позиции, продолжают инвестировать в развитие в нашей стране. Johnson & Johnson в этом вопросе исключением не является: компания планирует войти в топ-10 рекламодателей в России по итогам года. О стратегии развития компании в кризис, новом медиа партнере и экспериментах мы поговорили с представителем Johnson & Johnson по России, Украине и СНГ, медиа менеджером Натальей Моториной.
- Наталья, насколько Россия в рамках экономического спада является перспективным рынком для J&J?
- Это не первый кризис, переживаемый Россией. Бизнесу, безусловно, есть куда расти, как рынку. Я наблюдаю уже 3-ий спад на рынке (1998, 2008 – 9 и сегодняшний) и вижу, что те компании, которые продолжали инвестировать в кризис, пересмотрели свои портфели и поддержку продуктов, запустили новые продукты – сейчас чувствуют себя весьма неплохо. Да, безусловно, инвесторы становятся более аккуратными и очень тщательно взвешивают инвестиции, тем не менее, они рассматривают Россию как один из самых быстрорастущих рынков.
Да, для J&J Россия является одним из приоритетных рынков для развития бизнеса. Потребитель сейчас стал более внимателен к предложениям, старается выбирать продукты исходя из цены и качества. Безусловно, у нас есть изменения и в коммуникации, и в предложениях. Есть такое выражение «любой маркетинг бессилен против мужика со списком покупок», и мы тоже стараемся быть максимально эффективными и попадать нашими брендами в тот самый список.
Российских потребителей нужно понять. Понять их запросы. Ответить релевантным продуктом и коммуникацией.
.JPG)
- Какую рекламную стратегию J&J выстраивает в кризис?
- Сейчас особенно важно стратегически подходить к рекламному планированию и мы, прежде всего, смотрим на рекламные возможности с точки зрения их эффективности и нашей бизнес стратегии. В нашем портфеле есть бренды, которые хорошо себя чувствуют без телевизионной поддержки, а есть те, которым она просто необходима. Например, Le Petit Mareseillais активно рекламируется на ТВ, так как это относительно новый бренд для России и его основная целевая аудитория смотрит ТВ. В тоже время сейчас очень развивается интернет и для каких-то брендов этот канал становится приоритетным для продвижения. Здесь речь, в большей степени, идет про бренды, ориентированные на подростков, а также молодое население. Например, целевая аудитория Clean&Clear - это подростки, которые в своем большинстве можно найти только в интернете.
У нас есть стратегия, и компания видит себя в 5-летней перспективе и дальше. Ровно также строится и медиаплан. Мы, конечно, не можем 100% предсказать, что будет на медиа рынке через 5 лет, поэтому и план не такой детальный, но основные цели и задачи расписаны. Безусловно, мы корректируем его в зависимости от реалий рынка и ситуации внутри компании. Мы работаем в рамках годового плана, который может незначительно корректироваться в зависимости от различных ситуаций.
- Какие каналы и форматы коммуникации кажутся вам сейчас наиболее перспективными?
- Все зависит о того, что мы подразумеваем под «перспективными каналами». Разным потребителям и категориям нужна разная коммуникация. Хотя, наверное, прямая коммуникация будет максимально эффективной всегда. Но, она не меряется и не мониторится.
Если говорить о коммуникации с целевой аудиторией, я бы сразу отмела детскую аудиторию (это именно дети, не подростки и не молодёжь!) – мы не выпускаем продуктов, предназначенных для самостоятельного употребления детьми. У нас нет йогуртов, «полезных» шоколадок и т.д. Как уже говорилось ранее, с подростками и молодёжью можно и нужно активно взаимодействовать в интернете, где они проводят массу времени и практически не смотрят ТВ. Но для всех аудиторий, безусловно, важно сообщение и его релевантность их проблеме.
У нас есть продукты, которые мы поддерживаем в ТВ и оптимизируем сайт и этого хватает, а есть продукты, которые продвигаются только в digital каналах (онлайн видео, дисплей, платный поиск и т.д.). У нас очень индивидуальный подход и средняя цифра по компании не будет являться показателем для оценки. Мы усилили, к примеру, поддержку Johnson’s baby в интернете, но не ушли с телевизора. Ежедневно, с каждым ребёнком рождается мама, которая хочет получить информацию о том, как заботиться о малыше и как его развивать. Она слышала про бренд по телевизору, видела рекламу, но всё равно ищет информацию в интернете. В телевизионной рекламе мы не всегда можем ответить на все вопросы. А вот Le Petit Marseille в связи с широкой аудиторией и вполне понятной коммуникацией имеет минимальную поддержку в интернете.
- Каковы объем медиабюджета J&J?
- Я не могу дать точных данных на сегодняшний день. Пока мы оптимизируем портфель брендов и подбираем наилучшие медиа миксы, отвечающие нашим целям. В какие-то медиа, мы будем инвестировать меньше, в какие-то – больше. Пока мы рассматриваем разные сценарии. Помимо этого, мы начинаем сотрудничество с новым медиа агентством с 2016 года, это также может сказаться на финальных бюджетах. С 2016 по глобальному решению начинаем сотрудничество с J3.Это подразделение Universal Media, созданное специально для J&J. Тем не менее, по предварительным оценкам, по итогам 2015 года J&J может войти в топ 10 рекламодателей в России. Позиция комании в 2014 была 14-й, в 2013 -15-й.
- Как перераспределяется и переформатируется медиа-микс? Как отличаются активности в зависимости от рекламируемого бренда?
- Как я уже говорила, всё зависит от задач бренда и интереса целевой аудитории к каждому из медиа. Например, в 2014 для оптимизации цены мы использовали орбитальное размещение, но проанализировав его влияние на наш бизнес, в 2015 от него отказались. В следующем году будем экспериментировать с одним из брендов и совсем откажемся от размещения на ТВ.
Возьмём Johnson’s baby, Acuvue и Париет. Все три бренда решают разные задачи, и медиа микс у них абсолютно разный. Париет активен на ТВ и минимально использует другие каналы. Казалось бы, Johnson’s baby® и Acuvue® похожи по миксу – у обоих превалирует телевидение и диджитал, минимально используется пресса и наружная реклама, похожи и по целям и задачам – своим брендом мы несём потребителю что-то большее, чем просто продукт. Johnson’s baby® рассказывает маме о развитии и здоровье малыша, а Acuvue® нацелен на здоровье и уход за собой, более того, обращаясь к аудитории бренд специальными кампаниями призывает внимательно относиться к своему здоровью и регулярно проходить осмотр врача. Только Acuvue® предлагает специальные купоны на первую пару контактных линз.
- Какие сегменты производимых товаров J&J наиболее востребованы?
- Во всех категориях наших продуктов мы либо являемся лидером, либо одними из лидеров. Мы являемся лидером как в некоторых ОТС категориях, например, Тизин является №1 в назальных спреях от насморка, так и в косметических – Johnson’s Baby является лидером в косметических средствах по уходу за детской кожей, так и в категории однодневных контактных линз мы тоже первые.
- Как J&J выстраивает взаимодействие с рекламными агентствами на медийном рынке? C кем приходится сотрудничать (креатив, digital, промо), с глобальными партнерами?
-В основном, мы сотрудничаем с глобальными агентствами JWT, MEC, начинаем с UM, так как мы всё-таки глобальная компания и стратегии брендов глобальны. Но в тоже время, мы учитываем особенности нашего рынка и привлекаем локальных партнёров (Promo Interactive, AiLove, Пически). Например, делать SEO через глобальных партнёров, которые не знают рынка, потребителя и не говорят по-русски не всегда эффективно, поэтому мы локализировали задачи здесь и привлекли локального партнера Ingate.
- Как Вы относитесь к нестандартным форматов кейсов? Есть ли у J&J эксперименты в этой отрасли?
- А что вы называете «нестандартным»? Мы делаем проекты, которые считаем нестандартными, получаем за них внутренние награды. Сейчас мы активно представляем наши digital кейсы в рамках российских профильных конференций, и они оцениваются как нестандартные очень высокого уровня. Нестандартным, мы, к примеру, считаетм проект в интернете для бренда o.b. «30 Дней уверенности с o.b.», он был оценен как очень успешный и был представлен в рамках профильного мероприятия, где компании делились успешными кейсами.
- Какую кампанию/активность стоит от вас ожидать в ближайшее время?
- Как компания мы активны в течение всего года. Безусловно, бренды имеют сезонность, но на общем профиле компании это не очень отражается. У нас есть планы вывода новых продуктов (в уже существующих линейках) и новых линеек на рынок. Пока я не могу говорить об этом широко, но планы, безусловно, есть.
J&J is marketing driven company. Конечно, мы будем продолжать инвестировать в маркетинг, людей, продукты и смотреть на рынок. Мы ставим четкие цели и показатели для измерения успеха, которые выражаются в доле рынка в объемах и деньгах для каждой категории.