Newsweek Media Group, издателя Newsweek и International Business Times, заподозрили в покупке и манипулировании фейковым трафиком. В расследовании Social Puncher говорится, что жертвой мошенничества стало американское Бюро по защите прав потребителей в финансовой сфере (Consumer Financial Protection Bureau, CFPB). Госучреждение является одним из крупнейших рекламодателей среди федеральных агентств США — вторым после Корпуса мира.
В 2015 году CFPB потратило на рекламу 8 млн долларов, в 2016-м — уже 16 млн. Большая часть средств проходит через компанию GMMB Inc., специализирующуюся на избирательных кампаниях, политической рекламе и госзаказах. Так, в июне 2017 года GMMB получила от CFPB крупный контракт на 14,7 млн долларов.
Social Puncher решил провести аудит рекламных расходов Бюро и выбрал для проверки кампанию You have the right. Она была запущена весной 2017 года и включала размещение видеообъявлений для десктопов. Большая часть рекламы размещалась напрямую, без использования программатика. Это позволило аналитикам сосредоточиться на ключевых партнерах, участвующих в сомнительной схеме. В расследовании использовались данные Similar Web и Pathmatics.
Закупкой видеорекламы занималось агентство. Оно заплатило 6,4 млн долларов за прямое размещение на определенных сайтах, для чего использовало платформу Google Double Click. Основной бюджет распределился между IBT Media (52%), принадлежащем Newsgroup Media Group, и CNN (43%). Остальные 4% пришлись на Business Insider. В итоге сайт IBTimes.com обеспечил больше показов, чем две площадки CNN — Money.cnn.com и CNN.com — вместе взятые. Незначительная часть инвентаря (видео и баннеры) закупалась автоматически, и она приобреталась у тех же площадок.
Social Puncher обнаружили странный источник реферального трафика — субдомен ex.ibt.com. В марте-мае 2017 года он обеспечил 94% переходов на IBTimes.com. Однако изначально переходы обеспечивала всплывающая на заднем плане реклама, поставщиками которой были Pop Ads и Ad Supply. И появлялась она на пиратских ресурсах.
Исследователи утверждают, что большая часть этого трафика была фродом. Их насторожило качественное изменение аудитории IBTimes.com накануне запуска кампании. Хотя количество посетителей упало в 1,7 раза, заметно выросла доля пользователей из США. Кроме того, сократилась доля мобильного трафика и выросло число переходов из поиска. Таким образом сайт стал больше подходить под требования будущей кампании, нацеленной на американских пользователей ПК.
Как выяснили в Social Puncher, трафик на технический домен ex.ibt.com поступал с пиратских сайтов через Pop Ads и Ad Supply. Значительная часть этих сайтов включена в «черный список» Торгового представительства США. Использование «прослойки» в виде ex.ibt.com позволяло обманывать системы веб-аналитики — в их глазах подобный трафик выглядел как реферальный.
Например, сайт Afdah. to, принадлежащий группе Putlocker, заработал 2 апреля и сразу стал источником трафика для ex.ibt.com. За короткое время он начал приносить в среднем 200 тысяч визитов в день.
Исследователи обвиняют медиакомпанию в том, что она не просто закупала фейковый трафик, но и пыталась его скрыть. На тестирование схемы IBTimes потратил полгода, а через месяц после завершения кампании состав аудитории портала вернулся в прежнее состояние. При этом эффективность рекламы CFPB оказалась близка к нулю.
По информации Social Puncher, в 2015—2017 годах три домена издателя — IBTimes. com, IBTimes.co.uk, IBTimes.co.in — привлекали аудиторию благодаря недобросовестным практикам пиратских сайтов. Продажа трафика рекламодателям и рекламным системам могла принести Newsweek Media Group десятки миллионов долларов.
После публикации отчета CFPB забеспокоилась и начала проверять работу партнера. В GMMB признают, что реклама размещалась на IBTimes.com, но называют цифры Social Puncher неточными. Представитель Newsweek Media Group заявил BuzzFeed, что доля фейкового трафика у них ничтожна.